Digitaalisuus 2014: Mobiilimainonnan vuosi

Syksyllä olin hirvittävän laiska kirjoittelemaan blogiini, joten aloitetaan vuosi muutamalla ajatuksella mitä tänä armon vuonna 2014 digitaalisessa mediassa ja markkinoinnissa tapahtuu.

Mainostajan näkökulmasta iso digitaalisen median murros on mobiilimainonnan budjettien kasvu. Eurot ovat poissa display-mainonasta, eivät niinkään perinteisistä kanavista. Kasvu-% tulee olemaan kolminumeroinen. IAB:n tilastoissa mobiilimedian osuus mainospanostuksista viime vuonna oli vain muutamia prosentteja.

Mainoseurojen painotusta ohjaa kuluttajien käyttäytyminen. Vuonna 2013 kolme neljästä myydystä kännykästä oli älypuhelin. Useilla sivustoilla mobiililaitteista tulevat sivulataukset ovat kasvaneet merkittäviin määriin. Esimerkiksi Sanomien kolme suurinta sivustoa hs.fi, iltasanomat.fi ja taloussanomat.fi tavoittaa jo 2.5 miljoonaan vajaasta 4 miljoonasta nettikäyttäjästä. Sanomien verkostossa sivulatauksista tulee 40% mobiililaitteista. Ennusteiden mukaan muutamassa vuodessa langattomien - siis helposti kannettavien - nettin kytkeytyneiden laitteiden määrä on 90%.

Mobiilimedia on hyvin henkilökohtainen. Kännykkää käytetään usein ja lyhyen aikaa. Yli puolet käytöstä tapahtuu vastoin kaikki skenaarioita kotona. Yksi suosituimpia ajankohtia mobiilisurffaukselle on sunnuntai-ilta. Useimmat uutiset on jo luettu aamulla kännykästä ennen kuin saavumme töihin tai kouluun. Päällekkäiskäyttö television kanssa on runsasta - tämän huomaa kun katsoo tv mainoksen ajoaikoja ja sivuston käyttöä samaan aikaan http-pyynnöt tulevat valtaosin mobiililaitteista.

Suurimmat mobiilimainostajat (lähde Widespace 2013)

Mobiilimediasta on tullut massamedia. Sitä voi ravistaa, peukaloida, kääntää ja paikallistaa. Luoville ratkaisuille tämä antaa mahtavia mahdollisuuksia. Tuoteviestin voi sekä kertoa että demonstroida ruudulla poistumatta median ääreltä. Raaputusarvan voi tarjota mobiilidisplayssa. Ääni- ja kuvanäytteen voi ajaa bannerissa. Lähin myymälä poimitaan kartalle kiitos paikannuspalveluiden. Osoiteluettelosta mainossovellus voi poimia nimipäiväsankarin. Bannerista tai tekstilinkistä voi soittaa (kyllä, älypuhelimella edelleen myös soitetaan) palveluntarjoajalle tai varata ajan. Konserttipäivämäärän voi tallentaa kännykän kalenterisovellukseen. You name it.

Odotan mielenkiinnolla milloin mainoskampanja on suunniteltu mobiili edellä. Okei, eihän kampanjoita koskaan suunnitella kanavariippuvaisesti, eihän? Sovitaan siis, että vahvan idean dramatisointi ja jalkautus on tehty mobiilimahdollisuudet edellä. Esimerkiksi niin, että tavoittelemme mahdollisimman pientä mutta hyvin kohdennettua asiakasryhmää. Geokohdenusta esimerkiksi hyödyntäen. Tai pyyhkäisemällä autoa ruutua tapahtuu yllättäviä, kun tavoitteena on muistuttaa vakuutuksista.

Langaton laite on korvannut kannettavan tietokoneen uutisten, viihteen ja kommunikaation välineenä. Siksi Facebookin käyttöliittymäuudistus on tehty mobile first-periaateella. Yllättävän moni meistä kadottaa mieluummin lompakon kuin kännykän. Kokemuksesta voin kertoa, että varastettu kännykkä aiheuttaa melkoisen online-palvelujen salasanan vaihtorumban.

Tässä kirjoituksessa on lähinnä tarkasteltu mobiilikäytön mainonnallisia seurauksia. Toki muutos tarkoittaa, että omat digitaaliset mediat pitäisi viimeistään nyt tehdä mobiiiliystävällisiksi. Samalla voi suunnitella olisiko syytä rakentaa suosituimmista web-palveluista oma mobiilisovellus, joka hyödyntää vielä tehokkaammin kännykän ominaisuuksia. Danskebank mainostaa ahkerasti uutta Mobile Pay -palveluaan, jonka korvaa luottokortin pikkuasioiden maksamisessa. Näyttää, että mobiililaitteella maksaminen liikkuu vihdoin Gartnerin teknologiatrendikäyrällä eteenpäin pykälän verran.

*****
Lue lisää: mobiilimedia-aiheisia blogikirjoituksia vuosien varrelta

Mobile is eating the world

Erinomainen katsaus mobiili-internetin nykytilaan from Benedict Evans (@benedictevans).

We Never Look Up

Päädyin vinkistä perusteella Weneverlookup -nimiselle sivustolle, jonne oin koottu mustavalkoisia valokuvia helsinkiläisistä. Vaikutelma oli hurmaava. Emme todellakaan katso kadulla enää ylös tai eteen vaan alaspäin - kännykän, älypuhelimen tai tabletin ruudulle. Olemme sitten bussipysäkillä, kauppakeskuksessa, kadunkulmassa, autoliikkeessä tai koulussa. Viestinnän ja mainonnan tekijälle mobiili on siksi ennen kaikkea viestin vastaanottajan käyttäytymisen ymmärtämistä. Yhä useammalle ihmiselle mobiliilaite on ensimmäinen tai jopa ainoa kokemus netistä. Koko verkkopalveluiden käytön konteksti on kokemassa suuren muutoksen.

Rakensin yhdessä Managament Institute of Finlandin (ent Infor) kanssa puolen päivän koulutuskokonaisuuden, jolla pääsee nopeasti kartalle missä mennään mobiili-internetissä viestinnän ja markkinoijan kannalta katsottuna. Päivän aikana mietitään mitä voisi tarkoittaa, että Helsingin lentoasema on Foursquare-palvelun suosituin kotimainen paikka tai, että tabletit korvaavat tietokoneet nettivideon katselulaitteina (lue lisää koulutuksesta).

Takaisin mobiiliin ja muutamia havaintoja:

PAIKKARIIPPUMATTOMUUS
Ennen älypuhelinaikaa, mobiilin merkitys oli lähinnä jaella hälytys-, muistutus- ja tarjousviestejä SMS-viestinnän avulla. 3G-yhteysnopeudet ja mobiilisovellusten räjähdysmäinen kasvu on tehnyt mobiililaitteesta jopa myyntikanavan. Kauppa on sananmukaisesti tarjolla kuluttajan kädessä. Tablettien määrän ja käytön kasvu vain nopeuttaa kehitystä. Seitsemän tuuman ruudut korkealla resoluutioilla ovat käytettävyydeltään jo hyviä. Nämä muutokset antavat vallan kuluttajalle. Tiedon, hinnan ja saatavuuden tarkastelu voi tapahtua missä ja milloin vain. Vaikkapa fyysisen kaupan sisällä. EI SMS ole huono väline tänäänkään. Finnmatkojen Guine Online-palvelu on todennäköisesti maan paras SMS-tuote. Asiakkaat rakastavat sitä, koska palvelu vapauttaa heidät oppaan tapaamisajoista ja keskitetty palvelu tietää mistä saa vaippoja kaikkialla maailmassa jonne Finnamatkat lomalaisia vie. Yrityksen suunnalta palvelu on lisämyyntikanava, sillä viestit tilanneille muistutetaan esimerkiksi retkistä. Suosittelen testaamaan.

LOKAATIO
Paikkatiedon varaan rakentuvat sosiaaliset verkostot ovat helpoin tapa kokeilla oman tuotteen himottavuutta. Suurin ja kaunein on paikasta saatavien pisteiden keruuseen ja verkoston sisäiseen kilpailuun innostava Foursquare. Kampin kauppakeskus on hyvin suosittu hengailupaikka, mutta siltikin ko. alueelta löytyy alle kourallinen 4SQ-tarjouksia. Tämä hämmentää. Miksei ilmainen promootiokanava vedä edes oppimistarkoituksessa? Kävin Hemtexissä Kampissa hiljaisena perjantaiaamuna etsimässä kotiin pyyhkeitä. Myyjä singahti luokseni on tarjosi paperista -20% alennuskuponkia (max. eli osta vähintään 50 eurolla, saat 10 euroa takaisin). Kiitin, sillä ostoikkunani oli auki. Kysyin miksei tarjous ole 4SQ:ssä. Olin juuri tsekannut itseni kauppaan ja kerännyt viisi pistettä. Ilme myyjän kasvoilla oli paljon puhuva: "mikä foorskuare?". Hän jatkoi: "Meillä on sen verran pieni keskusorganisaatio, ettei siellä varmana kukaan ole ennättänyt ottaa selvää tästä, mutta annan vinkin". Olin juuri näyttänyt hänelle Hesen tarjouksen ruudullani….

HELPPOUS
QR-koodien skannaaminen ei ole kovinkaan yleistä julkisilla paikoilla. Netistä löytyy jopa sivustoja, jotka listaavat idioottimaisimpia QR-koodi-ideoita. Skannaamiseen kun tarvitaan oma ladattava älypuhelinsovellus. Koodien tekeminen on ilmaista ja painaminen vaikkapa kahvilan pöytäständiin tai ikkunahintalappuun on vähintäänkin taas oppimis- ja kokeilumielessä tehtävissä. Koodin - menetelmästä riippumatta - ideana on säästää www-osoitteen kirjoittaminen ja ohjata ihminen uuden sisällön, tarjouskupongin, laajentavan sisällön tai jakamisen arvoisen sisällön luo. Lissabonin matkailuedistämiskeskus teki kampanjan, jossa katukivetys Lissabonissa muutettiin QR-koodiksi. Katukivetystä skannaamalla pääsi tutustumaan laajalti kaupungin tarjontaan. Kaiken lisäksi sama idea toteutettiin kilpailijan etupihalla eli Barcelonassa! PR toki teki suurimman huomioarvotyön.

MAKSAMINEN
Mobiiliverkko-ostamisen looginen askel on (vihdoin) mobiilimaksaminen. Teknologisesti se on aivan mahdollista jo nyt. Esimerkiksi iZettle-sovelluksen ja luottokortin avulla voi kännykkää käyttää maksupäätteenä. Yhdysvalloissa Square-palvelu saavuttaa nopeasti suosiota. Tekniikoista NFC (Near-Field Communication) nopeuttaa muutaman vuoden sisällä kännykän (tai minkä tahansa kannettavan laitteen tai kortin) muuttumisen maksuvälineeksi.

HAKEMINEN
Googlen ilmoituksen mukaan 20% jouluviikon hakutapahtumista tehtiin kännykällä tai tabletilla. Se tarkoittaa 28 miljoonaa potentiaalista kävijää verkkosivuillesi tai -kauppaan. Tätä lukua ei voi olla huomioimatta. Haku on ainoa mainonnan muoto, jossa voit suoraan mitata tuloksia ja tehdä korvaavia toimenpiteitä Goolen AdWords-työkaluun tuli juuri uudistus, joka tekee mobiilihakumainosten pyörittämisestä helpompaa kuin aikaisemmin.

Liverpoolissa Anfieldstadionilla 60.000 ihmistä laulaa yhdessä: "You never walk alone". Kuka tekisi sovituksen kappaleeseen "We never look up"?

Mobiili markkinoinnin välineenä

Mainostajien liiton mobiiliseminaarin esitykseni. Ladattavissa slidesharesta. Ole hyvä!

Mobiili lojaliteetin tekijänä // Mobile Moments #3

Mobiilimarkkinointia käsittelevän blogisarjan kolmannessa osassa pohditaan voisiko mobiilin keinoin luoda ja ylläpitää lojaliteettia. Tämä teksti on julkaistu alunperin OMD:n blogissa 10.11.2012. Aloitetaan perusteista, mitä on lojaliteetti (engl: loyalty)?

"Loyalty is faithfulness or a devotion to a person, country, group, or cause"
- Wikipedia

Lojaliteetti on siis sitoutumista henkilöön, maahan, ryhmään tai asiaan.

Lojaliteetti kännykkää kohtaan on vahvistunut käyttötarkoituksen laajentuessa tekniikan kehityksen myötä. Jopa niin, että viime viikolla kuulin tutkimuksesta, jonka mukaan ihmiset mieluummin kadottaisivat lompakon kuin kännykän. Tervemenoa vaan pankki-, luotto- ja kirjastokortit, haalistunut vaimon valokuva ja ne lukuisat pahviset leimojen keräilykortit.

Lojaliteettiohjelmat eli palkitsemisen ympärille rakennetut markkinointiaktiviteetit pyrkivät ohjaamaan arkista ostokäyttäytymistämme etujen ja alennusten keinoin. Koska sitoutumista tuotteen tarjoajaan syntyy vain satunnaisesti, tarvitaan lojaliteettiohjelmia.

Näyttämällä korttia kaupan kassalla tipahtaa dataa tietokannan tietoihin ja minulle plussapisteitä. Yksinkertaisissa versioissa saan leiman pahvikorttiin. Katu-uskottava versio kantisohjelmasta on naamavippi trendiravintolaan :)

Kerätty data dramatisoituu kanta-asiakasohjelman rakenteesta riippuen kerran kuussa tai harvemmin pisteinä, rahana tai jotain muina etuina - ostokäyttäytymistä (ja muistamisestani) riippuen.

Kanta-asiakasohjelmien historia alkaa vuodesta 1793, jolloin ensimmäiset amerikkalaiset kauppiaat jakelivat ostojen yhteydessä kuparinappeja. Kerättyään riittävän määrän "kolikoita", asiakkaat pystyivät vaihtamaan ne ilmaiseksi määrättyihin tuotteisiin. Tapa oli yleinen läpi 1800-luvun. Keräilykupongit ilmestyivät Yhdysvalloissa käyttöön 1890-luvulla. Vasta 60-luvulla Lee Wunderman johti vallankumousta suoramarkkinoinnissa, joka johti nykyisen kaltaisiin kantisohjelmiin.

Mobiili ja lojaliteetin rakentaminen

Kannamme kännykkää mukana kaikkialla. Yli 95% suomalaisista omistaa kännykän, käytännössä jokainen aikuinen kantaa mukanaan yhtä tai kahta kännykkää. Siksi tämä laite voi toimia kanavana, joka välittää lojaliteettiohjelman edut nopeasti ja välittömästi. Parhaimmillaan tila, jossa kännykkä sijaitsee, vaikuttaa palkitsemisen sisältöön. Näin siis teoriassa.

Totuus on hieman monimutkaisempi. Kännykällä ja sen käyttäjällä on usein hyvin läheinen suhde. Push-viesteihin, jotka tulevat brändiltä suhtaudutaan varauksella tai jopa kielteisesti - vaikka viestien taustalla olisi ostohistoriaan ja käyttäymiseen liittyvää logiikkaa.

Mobiililojaliteetin rakentamisen tulee aina perustua kännykän omistajan käyttäymiseen, liikkumisen ja aktiviteetteihin, joissa kännykkä on keskeisessä roolissa. Tässä kohtaa nousevat mobilisovellukset ja -sivustot jälleen markkinoinnin keskiöön.

Sovelluksen tai optioidun mobiilisivuston avulla kännykkä voi joko

1 laajentaa lojaliteettiohjelmaa tai
2 kokonaan korvata perinteiset kortit.

Brändin mobiilisovellus voi olla kanta-asiakasohjelman avainkomponentti. Siksi meillä on kiire ideoita, toteuttaa ja jaella nykyasiakaskunnalle älypuhelimiin omia sovelluksia. Kun kerran sen sinne saamme ja pystymme tuottamaan sovelluksen kautta arvoa, sitä myös käytetään. Arvo voi liittyä nimenomaan ostokäyttäytäytymisestä palkitsemiseen.

Uniqlon moderni herätyskellosovellus voisi jonain päivänä laajentua tarjoamaan brändiin samaistuvia ravintola- tai tapahtumavinkkejä maailmaa kiertäessäni (sillä tämä brändi tuskin koskaan alentuu lähettämään tarjouksia "etuina"). Sovellus voisi olla VIP-lippuni tokiolaiseen baseball-otteluun kiittäen käynnistäni läheisessä Uniqlo-liikkeessä.

Mielikuvitus ja kate ovat ostouskollisuuden palkitsemisen rajana.

Tee-se-itse ja valmiit alustat

Mobiilisovellus voi myös seurata käyttäjän liikkeitä reaalimaailmassa. Kuulostaa pelottavalta, mutta juuri näin tekee sijaintipalvelun ja sosiaalisen verkoston yhdistävä Foursquare. Brändin oma sovellus voi tehdä aivan samoin. Tarvitsemme vain saman motivaatiotekijä, joka triggeröi kännykän omistajan kertomaan sijannistaan. Foursquaressa tämä tekijä on "gamification" eli pisteiden kerääminen, virtuaalisen pormestariuden hankkiminen ja pelaaminen omaa sosiaalista verkostoa vastaan.

SOLOMO-käsitettä noudattelevan Foursquaren käyttäjämääristä on eriasteisia arvauksia Suomessa. Yhtiö ei nimittäin paljasta maakohtaisia lukuja edes mediatoimistolle. Sovelluksen lienee ladannut noin 100k suomalaista ja aktiivikäyttö on jossakin 20-50k käyttäjän välillä (kommentoi jos tiedät tarkempia lukuja, kiitos...)

"Social network+Location+Mobile device"

Brändeistä aktiivisin Foursquaressa viime vuosina on ollut Hesburger. Pikaruokala palkitsee alennuksella jokaisen asiakkaan, joka checkkaa itsensä kyseiseen kivijalkaravintolaan. Näyttämällä ruutua kassalla lunastaa saman tien alennustuotteen. Kännykkä siis korvaa kupongin - kännykkä onkin mobiilikuponki. "We need coupons", sanoo kuuluisa parodiaspotti modernista mainonnasta.

Hesen alennustuotteet vaihtuvat kuukausittain, joka indikoi Foursquaren olevan mukana vuositason markkinointisuunnitelmissa siinä missä muutkin kampanjamekanismit. Hyvä ymmärtää, että Foursquare todellakin tietää kuka kivijalassa käynyt on todellinen uskollinen kävijä.

Burgeribrändit ovat muutenkin aktiviisia lojaliteetin luomisessa mobiilissa. Saksassa McDonald´s kokeili perinteisempää keinoa. Brändi lähetti SMS-viestinä viivakoodin, joka luettiin kassalla etujen lunastamiseksi. Samalla pysyi liittymään ohjelmaan, jossa jatkossakin saa ravintolaetuja ja -tarjouksia. Kanta-asiakasohjelma käännettiin nopeasti mobiiliin. Käyttäjistä jopa 74% on lunastanut kaksi tai useamman edun.

>

Rapakon takana Starbucks investoi jatkuvasti mobiilimarkkinointiin. Kuvassa näkyy kanta-asiakasohjelman kortti, joka kätevästi kännykässä. Tällä voi myös maksaa ja 2011 Starbucks ilmoitti vastaanottaneensa 26 miljoona mobiilimaksua kahviloissaan (kuva: http://www.loyalmark.com/868/how-to-boost-loyalty-with-a-mobile-app-the-starbucks-example

Erilaisia mobiilivetoisia lojaliteettisovellusalustoja ilmestyy ja katoaa nopealla sykkeellä. Tutustumisen arvoisia ovat olleet esimerkiksi Tagtile, Perka, Punched, Stampt, RewardME ja Chatterfly - startupit. Internet-jätit ovat myös kiinnostuneet mobiiliuskollisuudesta. Yksi näistä kelpasi Googlelle ja toinen Facebookille.

Mobilisoi toimiva verkkokauppa

Mobiililojaliteetti ei välttämättä tarkoita mobiilisovelluksen koodaamista. Jos verkkopalvelu on koukuttava, siirrä se mobiilisivustoksi. Ebay, Amazon, Hotels.com ja muut hyvästä palvelusta, käyttökokemuksen helppodesta kukkarolle sopivista hinnoista ja laajasta tarjoamasta tunnetut online-toimijat löytyvät niin älypuhelimille kuin tableteille skaalautuvista sivustoista.

Asiakasuskollisuus jatkuu mobiilissakin. Arvolupaus mukautuu mobiilin vaatimuksiin. Katso vaikka Hotels.comin mainosvideosta mallia.

Asiakasuskollisuus on markkinoijan avaintavoitteita. Vanhalle, tyytyväiselle asiakkaalle on edelleen helpompi myydä kuin uudelle. Mobiililaitteen tunnistamisteknologiat ovat jo arkea. Mobiili on nyt ja huomenna olennainen osa uskollisuuden rakentamista. Investoi mobiiliin.

"Success = downloads + loyalty"

Rekrytointi + mobile + medical

Australian armeijan käytti upeasti mobiilia tämän rekrytointikampanjan ytimessä. Alla video Cannesissa palkintoja voittaneesta kampanjasta, jossa etsittiin lahjakkaita lääketieteenopiskelijoita. Hakijoiden tuli suorittaa tehtäviä, jotka olivat kätkettyinä julisteisiin. Apuna opiskelijoilla sovelluksella varustettu älypuhelin tai tabeltti. Simply brilliant!

Mobiii brändin rakentajana // Mobile Moments #2

Perinteinen mediasuunnittelu lähtee siitä olettamuksesta, että viestin vastaanottaja on passiivinen ja että brändin rakentaja ohjailee sekä viestin sisältöä että siihen liittyvää tilanneyhteyttä. Tässä ajattelussa vastaanottajalla ei ole ollut tilaisuutta osallistua kokemukseen millään tavoin. Brändin ja kuluttajan välillä on kuvitteellinen muuri. Perinteinen verkkomainonta itse asiassa ei juurikaan tästä ajatelusta poikkea. Ainoa ero on, että bannerimainoksella on muutama uniikki piirre. Viestin on voi heti kuluttaa, tarjouksen heti käyttää ja vuorovaikutus voi olla välitön. Pykälän vuorovaikutteisempaa ja syvällisempää brändin rakentamista kuin tarjouskupongin leikkaaminen tai TV-spotin tuijottaminen.

Mobiili on käyttäytymistä

Entä sitten mobiili? Tärkein on muistaa heti käsittelyssä, että mobiili ei ole tekniikkaa. Mobiili on käyttäytymistä. Siksi mobiilin hyödyntäminen brändin rakennuksessa on monitahoisempaa ja osin haasteellisempaa kuin perinteinen brändin kehittäminen.

Mobiilissa liikutaan ihmisten parissa. Brändi on suojaton ja ympäristö on täynnä (teknisiä) riskejä. Mobiili on vuorovaikutteinen, aktivoituva ja tilassa kiinni. Mobiilin käyttäjä voi pelata brändin tuottamia pelejä, käyttää brändin tuottamia mobiilisovelluksia, soittaa brändin kustantamaa musiikkia, hyödyntää brändin tarjoaman mobiilikupongin, lähettää palautetta mobiilisivuston kautta brändin liiketilassa seisten, soittaa(!) asiakaspalveluun, testata brändin arvolupaukseen liittyvää mobiilisovellusta. lähettää tekstiviestitilauksen, vastaanottaa tekstiviestivahvistuksen, ostaa mobiiliverkkokaupasta, chatata brändin tarjoamassa virtuaalihuoneessa, katsoa brändin YouTube-kanavalta viimeisimmät videosisällöt ja vaihtaa ajatuksia brändistä sosiaalisen verkoston kanssa.

Kuulostaako tutulta? Reilut 10 vuotta sitten brändigurut sanoivat samaa internetistä. Nyt internet on kädessä, kassissa ja povitaskussa. Aina mukana. Aina auki. Reilut 40 % meistä omistaa älypuhelimen. Tablettikäyttäjiä on noin 300.000. Mobiilikanavassa tavoitetaan arviolta yli miljoona suomalaista viikottain ja 46,5 % 25-44 -vuotiaista suomalaisista ilmoittaa surffaavansa kännykällä. Isona erona tietokoneeseen on, että mobiililaitetta kulutetaan usein ”smart boredom” –tilanteessa kuten matkustettaessa tai odotustilanteissa. Jotain kertoo myös se, että älypuhelinten mobiilikäytöstä 49 % on erilaista pelaamista. Sosiaalinen media vie keskimäärin 30 % ajasta.

Brändin rakentajan kolme lähtökohtaa

Mobiilisivusto. Periaatteessa netti mahdollistaa yksilöllisen sisällön mukauttamisen. Käsi ylös, kuka on huomannut, että www-sivu mukautuu sinun tarpeisiisi (p.l. Amazon.com)? Enkä tarkoita mukauttamisella sitä, että linkkien “sijoittajille” ja “Työnhakijoille” tarjotaan eri sisältöä. Mobiilimaailmassa lähdetään siitä, että verkkosivustot ovat tänään mobiililaitteella käytettäviä. Käytettävä mobiilisivusto on hyvää asiakassuhteen rakentamista. PC-version tunkeminen väkisin mobiiliruudulle on asiakkaan hyljeksimistä.

Mobiilimainonta. Hyväksyn myös brändin rakentajan päätöksen, että maksettu media eli mobiilidisplay-mainonta on tänään tärkeä palanen kiinnostavan brändin kehittämistä. Pienessä ruudussa mainos on vaikuttava ja huomioarvot kohdallaan. Usein tutkimusten mukaan mobiilimainonta display-muodossa on jopa 4-5 kertaa tehokkaampaa kuin normaali verkkomainonta kun mittareina käytetään autettua muistamista tai ostoaikomusta. Widespacen Krista Järvisen mukaan klikkiprosentein tarkasteltuna mobiili toimii moninkertaisesti tehokkaammin perinteiseen verkkomainontaan verrattuna. Suuret pinnat ja mobiiliympäristön hyödyntävät mainosmuodot saavat kuluttajat klikkaamaan. Klikkiprosentit premium-medioiden sivustoilla vaihtelevat 0,50 - 2 % ja sovelluksissa 1 - 5 % välillä. Mobiilidisplayn rinnalla toivoisin näkeväni lähtöjä, joissa brändi sponsoroi mobiilivälineellä käytettäviä sisältöjä. Tämä on kätevä tapa oikeiden mielleyhtymien luomiseen, varsinkin jos brändi ei ole vielä ehtinyt toteuttaa kunnollista mobiilisivustoa. Kohdentaminen on vasta tulossa kunnolla mobiilimainontaan. Erityistä mielenkiintoa tietysti herättää sijaintiin perustuva kohdentaminen ja remarketing.

Mobiilisovellus. Nuorisobrändit ovat jo vuosia sitten huomanneet, että mobiili on käyttäytymistä, ei tekniikkaa, ja tarjonneet kohdeyleisölleen erilaisia kännykällä käytettäviä sovelluksia. Vuosikymmen sitten ne olivat lähtökohtaisesti SMS/MMS-pohjaisia. Tänään itseään kunnioittava brändin rakentaja miettii, mitä arvoa hän voi tarjota asiakkailleen iPhone/Android- sovelluksen kautta. Brändin sovellus voi olla palvelun jatke, tarjooman jakelukanava, tuotetta laajentava, yksittäiseen tapahtumaan kytkeytyvä, lifestyleen ja terveyteen liittyvä tai puhtaasti viihdettä. Muista, että kännykässä brändin sovelluksen vierellä voi sijaita Angry Birds Space. Siinä onkin kohtuullisen kova kilpailija laitteen omistajan huomiosta.

Kolme brändin rakentamisen osa-aluetta ja kännykkä

Brändin vartijan perusteoksessa Brand Leadership-kirjassa (Aaker & Joachimisthaler, 2000) esittellään kolme brändin rakentamisen pilaria, joita ohjaavat brändi-identiteetti ja positiointi:

1. Näkyvyyden luominen
2. Mielleyhtymien luominen ja erilaistaminen
3. Syvällisen asiakassuhteen luominen

Katso digitaalista mediaa ja mobiilia näiden osa-alueiden läpi:

- Missä medioissa luot sopivaa näkyvyyttä ja tavoitat oikeat ihmiset oikeaan aikaan?
- Syntyykö mobiilisivuston tai -sovelluksen kautta haluamiasi mielleyhtymiä ja brändille olennaista erilaistamista?
- Rakennatko mobiilisovelluksen (tai mobiilisivuston tai kolmannen osapuolen mobiilipalvelun sponsoroinnin) kautta syvällistä asiakassuhdetta? Tarjoatko asiakkaallesi mobiilin välineillä keinon käyttäytyä luonnollisesti mobiilissa?

Latasin iPhoneeni kotimaisen Meikon Piirturi-sovelluksen, koska olen hyvin laiska pitämään ajopäiväkirjaa. Kokeiltuani mainiota sovellusta mietiskelin, miksi mainiota sovellusta ei tarjonnut a) kirjanpitofirma, jolloin tiedot kytketään automaattisesti latautumaan kerran kuussa työnantajan palvelimelle kirjoihin ja kansiin, b) huoltoyhtiö, joka seuraa ajojani ja kertoo nyt olevan sopivan ajan tulla piipahtamaan varikolla tai c) vakuutusyhtiöni, vahvistamaan herkästi vaurioituvaa asiakassuhdetta. Just a thought.

Teksti on julkaisu viime viikolla OMD mediatoimiston blogissa

Mobiilikuponki: näin se tehdään

Kasvavan mobiilin ja perinteisen kivinjalan yhdistäminen on markkinoinnin kuuma aihe. Foursquaren läpilyöntiä odotellaan ja uusi Facebook Offers kiinnostaa useita kivijalkatoimijaa. Monenmuotoisia pilotteja kokeillaan eri puolilla maata.

Lauantain paperi-Hesarissa oli se kaikkien yksinkertaisin mobiili+kivijalka-kuponki. Stockan yläkerran F8-ravintolan ilmoituksessa oli yksinkertainen kehoitus: "Kuvaa tästä ja näytä kassalla. Kännykkäkuponkisi, ole hyvä."

Tietysti :) Käytetään puhelimen kolmanneki suosituinta sovellusta ilman mitään kikkailua. So simple. I love it.

Shortcut - painetun median pelastusrengas?

Turun Sanomat lauantaina 13/10/12. Ison artikkelin aiheena on Valmetin autotehdas ja sivun alareunassa on merkillinen oranssi koodi:

Kyseessä on Shortcut-koodimerkintä. Näitä tulet näkemään entistä useammin kotimaisissa sanomalehdissä. Turun Sanomat on ensimmäisenä liikkellä. Shortcut on yhdysvaltalaisen Koaban kuvantunnistusohjelma, joka ladataan kännykään. Tällä hetkellä se on saatavilla iPhonelle ja Android-laitteille.

Idea on sama kuin QR-koodeissa eli käyttämällä kännykkää skannerina avautuu älypuhelimeen videota, sivustoja tai muuta sisältöä. Suurin ero QR-koodiin verrattuna on kuvantunnistuksessa. Shortcutissa EI skannailla koodeja vaan artikkelin kuvia. Lehden julkaisijalla on lisenssi Koaban softaan, jonka avulla vaikka jokaisen lehdessä olevan kuvan yhteyteen voidaan linkittää lisätietoa. Huimaa!

Suomessa Shortcutia tulee puffaamaan lujaa Kärkimedia. Miksi? Koska painetun lehden mainostulot putovat kuin lehmän häntä.

Periaatteessa Shortcut tarjoaa mainostajalle uuden sisältömarkkinointiulottuvuuden. Printti-ilmoituksen - ison tai pienen - skannaamalla lukija voi ladata suoraan tarjouskupongin, katsoa reseptivideon tai siirtyä tutustumaan tuotteeseen esittelyvideon tai -sivuston avulla.

Mutta....

Mobiili on ei ole tekniikkaa. Mobiili on käyttäytymistä. Ensin pitää saada 4.2M lehden lukijaa lataamaan skannaussofta kännykkään siihen Facebook-sovelluksen ja Viestit-sovelluksen väliin. Sitten pitäisi vielä opettaa, että lehden skannailu kännykällä on aivan luonnollista. Haastavaa, mutta ei se nyt täysin mahdotonta ole. Skannattu sisältö ratkaisee, onko Shortcut lähitulevaisuuden markkinointikanava.

Toinen haaste onkin sitten markkinoijan puolella. Olen viime vuodet puhunut paljon sisältömarkkinoinnin puolesta. Silti inbound-marketing -budjetit ovat kovin vaatimattomia ja suurin osa edelleen keskittyy ainostaan keskeyttämään ja huutamaan paremmuuttaan. Poikkeuksiakin löyty. Yllä oleva linkki sponsoroituun soijakouluun on virkistävä yllätys.

Turun Sanomien pääkuvan skannaamalla päätyi sisältöön liittyvälle mobiilisivulle, jossa on sama artikkeli (eh?) uudestaan sekä kaksi täydentävää videota autotehtaasta. Artikkelia voi myös kommentoida (puhekupla kuvan päällä, mutta kuka moderoi?).

Lataa Shortcut valmistajan sivuilta ja kokeile itse! Shortcut on yksi ratkaisu perinteisen ja digitaalisen median saumattomampaan yhdistämiseen. Se ei ole täydellinen, mutta kokeilemisen arvoinen.

Mobiilimainonta (seminaariesitys)

Keynote-esitykseni Teleforum ry:n mobiiliseminaarissa 25.9.2012. Ladattavissa Slidesharesta www.slideshare.com/anttileino

Mobiilimarkkinointi 2012 // Mobile Moments

NOTE Tämä kirjoitus on julkaistu työnantajani Omnicomin OMD-mediatoimiston blogissa 20.9.2012. Mielipide on osa bloggaussarjaa “Mobile Moments”, jossa keskityn mobiilin etuihin alla esitettävissä kolmessa osa-alueessa: brändin rakentamisessa, lojaliteetin kasvattajana ja myynnintekijänä.

“Mobiilimarkkinointi on marginaalissa”, julistaa Kauppalehden otsikko. Otsikko osuu ja uppoaa. Mobiilimarkkinointi nähdään yleensä jännittävänä ja pikkulisänä mediasuunnitelmissa sekä aivan liian usein yksisuuntaisena huutavana viestintäkanavana. Kuluttajat ovat eri mieltä. Kännykästä on tullut “must-have”-väline ja siitä on muotoutunut kahdensuuntaisen viestinnän tärkein väline ja kanava. Ja siellä missä kuluttajat ovat, siellä pitäisi markkinoijankin olla. Yli 40 % suomalaisista omistaa jo älypuhelimen.

Olennaista onkin nähdä mobiili alustana, jonka päälle rakennetaan erilaisia toteutuksia riippuen liiketoiminnan tavoitteista: mainoskampanjoita, mobiilisovelluksia, mobiilisivustoja, mobiilipelejä tai mobiiliteknologiaa hyödyntäviä kanta-asiakasohjelmia. Meidän mielestämme vuosi 2012 on ollut mobiilin vuosi ja ensi vuonna tahti vain kiihtyy.

Mobiiliwebin ja -sovellusten luoja: iPhone

Ensimmäinen IPhone julkaistiin vuonna 2007 ja sen jälkeen kaikki on ollut toisin. Yksi iPhonen tärkeimmistä aikaansaannoksista oli synnyttää mobiili-web. Mobiili-webin ei yhtäkkiä tarvinnutkaan olla “vähemmän visuaalinen” ja sisällöltään suppeampi. Koko internet olikin saman tien käytettävissä - ja toisinpäin, flashiä lukuun ottamatta, kaikki digitaalisen myynninedistämisen keinot olivat nyt kännykässä!

Toinen keskeinen iPhonen synnyttämä markkinoinnin alusta on sovellus, appsi. Appsit ovat loppumaton väline tehokkaalle markkinoinnille, viestinnälle ja jopa kaupankäynnille. Toki jokaista suosittua sovellusta vastaa toki kymmeniä epäonnistuneita toteutuksia, ja joidenkin arvioiden mukaan 80 % sovelluksista ladataan alle 1000 kertaa.

Oli appsi sitten huvia, hyötyä tai näiden yhdistelmä, tärkeintä on tunnistaa, mistä voi syntyä arvoa sovelluksen käyttäjälle sekä miten arvoa siirtyy liiketoimintaan. Käyttötilanteella on merkitystä. Esimerkiksi kivijalkamyymälät voisivat rakentaa appseja, joihin integroitaisiin lopulta mobiilimaksaminen. Arvoa syntyy molempiin suuntiin. Appsi voisi liittyä olemassa olevaan tuotteeseen ja laajentaa esimerkiksi perustuotteen käyttöä. Tätä tekevät esimerkiksi lentoyhtiöt. Kosmetiikkabrändit tuottavat appseja, jotka helpottavat tuotevalintoja. Muistetaanhan, että moni meistä käyttää kännykkää kaupassa ollessaan.

Sovellukset joka tapauksessa muodostavat mobiiliwebin kanssa pohjan, joka päälle voi mobiilissa kehittää brändiä, asiakkaiden uskollisuutta ja tehdä kauppaa.

Mobiiliwebin ja sovellusten yleistymisen lisäksi mobiili on muuttanut myös hakua ja sosiaalista mediaa. Lisäksi kehittyvät teknologiat - kamerat, äänentunnistus, kuvantunnistus, kuvanmuokkaus, GPS ja NFC - muokkaavat käyttökokemusta entisestään. Viides versio iPhonesta julkaistiin toissa viikolla ja jos sitä myydään edes lähelle arvioidut 30-40 miljoonaa, mobiiliwebin kasvu vain kiihtyy.

Mobiili brändin rakentajana

Mobiilissa on edelleen jotain “uutta”. Mobiiliwebissä mainospaikat ovat vähäisemmät ja selvästi näkyvämmät kuin perinteisessä webissä. Tämän huomasimme kevään ja kesän aikana ajetuissa mobiiliwebin mainoskampanjoissa, joissa mainosten huomioarvot ylittivät parhaimillaan 5x webin luvut.

Uutuusarvo katoaa tietysti vähitellen, mutta digimedia kehittyy. Uskomme saman huomioarvon toteutuvan vuorostaan tableteissa. Hyvä muista myös, että perinteinen media kuten TV, nostaa lähes aina mobiilissa tapahtuvien brändihakujen lukumäärää. Pidä siis hakumainonnassa mukana aina mobiilihaku.

Brändin rakentaminen todellakin onnistuu mobiilissa. Osa appseista toimii juuri tähän tarkoitukseen. Japanissa Axen Wake-Up Service –sovellus ei ollut mitään muuta kuin aikaisempaa seksikkäämpi kännykkäherätys ja muistutus tuoksua heti aamusta hyvälle. Mobiilin vahvuus korostuu, kun sitä käytetään osana monimediaista kokonaisuutta. Barclaycard loi osana nuorisokampanjaa appsin, jota ladattiin hulppeat 12 miljoonaa kertaa. Sovellus toi uuden näkökulman brändin väittämiin, eikä vain toistanut TV- tai printtimainoksen luovaa ratkaisua.

Mobiili lojaliteetin luojana

Mitä jos rakentaisit mobiilisovelluksen nimenomaan lojaliteetti mielessäsi? Jokainen appsin ladannut liittyisi saman tien kanta-asiakasohjelmaasi ja näin sinulla olisi suora kanava asiakkaisiin.

Mobiili voi tuoda reilusti lisää arvoa ja tehoa CRM-ohjelmiin. Mobiililla voi laajentaa tai kokonaan jopa korvata perinteiset korttiperustaiset kanta-asiakasohjelmat. Ajattele esimerkiksi tapahtumia, joissa asiakkaasi ovat mukana ja kantavat kännykässään brändiäsi. Viestintä- ja palautekanava on välitön.

Mobiili myyntimiehenä

Ennen älypuhelinten esiinmarssia mobiilin myyntifunktio oli lähinnä vastaanottaa SMS-tarjouksia ja –hälytyksiä. Tänään mikä tahansa tuote on ostettavissa verkkokaupasta kännykällä jopa liiketilassa seistessä.

Tabletit ovat todellinen uhka vaikkapa kodin elektroniikan kivijalalle. Tabletissa ostokokemus on selkeästi kännykkää parempi. Jälleen appsi voi olla keskeinen tekijä mobiilin valjastamisessa myyntimieheksi. Hyvä sovellus on yksinkertainen ja turvallinen myyntikanava. Odottakaa vain kun Amazon avaa mobiiliappsin jakeluun tännekin päin maailmaa.

Mobiilin avulla voi järjestää esimerkiksi sijaintiin perustuvia myyntitapahtumia tai liittää tarjoukset osaksi mobiilissa toimivia sosiaalisia verkostoja. Näistä tunnetuin on Foursquare. Toimii mobiili vastavuoroisestikin. Intialainen välipalavalmistaja pyysi asiakkaita twiittaamaan, mikäli huomasivat hyllyn olevan puutteellinen. Tuotteiden myynti kasvoi 76 % muutamassa kuukaudessa!

Jos et ole vielä käynyt testaamassa Helsingin asematunnelissa Alepan ja Foodie.fm:n mobiiliseinää, nyt on aika kokeilla miten maailmanmitassa harvinainen mobiilitoteutus toimii (okei, Koreassa ehdittiin ensin) liiketoiminnan edistäjänä ja brändin kiillottajana.

Tulevaisuus on (mobiili)sovellusten

Kaunis ja simppeli esitys mobiilisovellusten nykytilasta. Enjoy!

The future of apps

View more presentations from Tijs Vrolix