Brändi se on monopolillakin

Brändi on mielikuva, joka syntyy viestin vastaanottajan korvien välissä. Mielikuva on positiivinen, neutraali tai negatiivinen riippuen millaisia kokemuksia vastaanottajalla on viestin lähettäjästä. Kokemukset ovat syntyneet sekoituksena tuotteesta, palvelusta, jakelusta, mainonnasta, viestinnästä ja lähettäjän käytännön teoista.

Viestin lähettäjä, markkinoija, ei omista brändiä. Brändi on henkilökohtainen ja sen omistaa vastaanottaja. Olikin erikositalukea Kauppalehden 16.2.2018 Marimekon 2017 tilinpäätösuutisesta lause: “Marimekon brändi on nyt paremmassa kunnossa kuin aikoihin…” - ilman kohderyhmän tutkimusdataan viittausta, tämä on iso brändikäsitteen väärinymmärrys - tai toimittajan henkilökohtainen mielipide.

Brändiä pitää aina ohjata haluttuun suuntaan - valittuja suuntia on lukuisia. Suunta syntyy usein asemoitaessa yritystä markkinaan ja suhteessa toimialan kilpailijoihin. Yritys voi viestinnän, tuotteen, palvelun ja tekojen kautta olla kansalaisen paras ystävä, toimialan raivoisa häirikkö, uuden sukupolven haastaja, valaistunut hyväntekijä, visionääri etc. Tätä valintaa vasten suunnitellaan mainontaa, pakkauksia, viestintää ja kaikkea myynninedistämistä. Asiakaspalvelu, liiketilat ja jopa tuote itse nojaavat valittuun tyylilajiin.
- - - -
Monopolit ovat erilaisessa tilanteessa.

Koska niillä ei ole luontaisesti uhkaajia, ei niiden tarvitse samalla tavoin kilpailla perinteisin markkinoinnin keinoin. Tuote voi olla vähän sinnepäin, hinta posketon, jakelu järjestetty hankalasti, viestintä lähes olematonta, ihmiset epäystävällisiä, pakkaus vanhanaikainen ja tätä kaikkea tuottava prosessi vähän sinnepäin. Esimerkkejä syntynee nyt jokaisen lukijan mieliin.

Brändi on se monopolillakin. Positiivinen, neutraali tai negatiivinen.

Vapaa-ajanasunnollani on lämmitysmuotona takan lisäksi suora sähkölämmitys. Eilen kotiin tulessa eteisessä odottti joka kuudes kuukausi saapuva sähkönsiirtolasku Carunalta.

Pelkkä kirjeen näkeminen aiheutti epämiellyttävän tunteen. Varsinkaan talvella tuon kirjeen avaaminen aiheuttaa pienimuotoisen *******sen. Käyttö on pientä, verot isot ja omistajia lihottava “perusmaksu” on suhteessa tolkuton.

Heitin Facebookissa kysymyksen verkostolleni, että onkohan tässä maassa mielikuvaltaan, siis brändiltään, vihatumpaa tai synkempää yritystä kuin Caruna. Aika vähän löytyi “kilpailijoita” tässä leikkisässä kategoriassa. Jopa Carunan visuaalinen identiteetti plussineen sai kyytiä (“plussa symbolisoivat omistajan lomakon kasvua”) ja asiakaspalvelua pidettiin “kylmäkiskoisena”.

Jäin miettimään mitä Caruna voisi tehdä jos jostain hermohäiriöstä johtuen yrityksen johto haluaisi muokata brändimielikuvaa positiivisemmaksi?

Muutama ajatus tuli mieleen.

1) Maksa enemmän veroja Suomeen. Brändi on kokoelma tekoja ja viestejä. Ihan ykkösenä Carunan pitäisi osoittaa, että kuluttajilta kerätyt eurot hyödyntävät yhteiskuntaa. Yhtiön liikevoitto oli vuonna 2014 yli 50 miljoonaa euroa. Yhteisöveroa Caruna maksoi liikevoitosta vain 1,6 prosenttia eli vähän yli 800 000 euroa, kertoo Ylen artikkeli. Tälläinen uutinen ei mielikuvaa paranna

2) Anna voittojen näkyä Suomessa. Caruna voisi ottaa oppia toisesta alueellisesta ja lainsäädännön kautta syntyneestä monopolista Veikkauksesta. Positiivista mielikuvaa rakennetaan vahvasti urheilun ja kulttuurin mahdollistamisen ja sponsoronnin keinoin. Veikkauksesta ja rahapelaamisesta voi olla montaa mieltä, mutta urheilun ja kulttuurin ystävä arvostaa rahoitusta. ei jäädä tätä nyt märehtimään, mutta onko yhtään joukkuetta jonka selässä lukee “Caruna”? Toivotaan.

Koska ylläolevia tekoja tuskin tapahtuu, niin annetaan pari kuluttajavinkkiä ennen sähköntuotannon omavaraisuuteen siirtymistä:

3) Omista Carunan omistajaa. Carunan omistavat pääomarahastot australialaianen First State Investments (40%), kanadalainen Borealis Infrastructure (40%), julkisen sektorin eläkelaitos Keva (12,5%) ja työeläkeyhtiö Elo (7,5%).

80% omistuksesta on siis ontariolaisilla (OMERS) eläkeläisillä ja australaisella Commonwealth-pankilla. Näistä jälkimmäistä voi omistaa Sydneyn pörssin ASX:n kautta. Helpoiten tämä taas onnistuu ostamalla esimerkiksi Fidelity Funds - Australia Fund A-DIST-AUD -rahasto-osuuden (tämä ei ole sijoitussuositus!). Samainen First State omistaa myös kotimaista Digitaamme.

4) Boikotoi. Kapinoi sähkön hintaa Suomessa boikotoimalla Carunan pääomistajien kotimaiden tuotteita. Ei ole helppoa, mutta jääkylmät Fostersit jäävät nyt ostamatta. Montrealin ja Toronton sijaan kannatan jatkossa Las Vegasia ja Carolinaan.

Tämä on sitä globalisaatiota parhaimmillaan ja pahimmillaan.

Mitä ajatuksia sinulle tulee monopolien brändimielikuvasta?

Brändit merkitsevät entistä enemmän - eivät vähemmän!

Syystarinoista brändistä jatkuu sopivasti Volkswagen-konsernin päästökohun jatkoksi

Hyvin hoidettu brändi tuo pitkäaikaista arvoa ylläpitämällä ja kasvattamalla tuotteiden tai palvelujen pohjakysyntää. Ilman vahvaa brändiä jokainen asiakas pitää hurmata ja voittaa uudestaan ja uudestaan. Ilman brändiä liiketoiminta on alttiimpi hintakilpailulle ja uusien tulokkaiden invaasiolle.

Brändit ovat tärkeitä bisnekselle, koska brändit ovat tärkeitä kuluttajille ja loppuasiakkaille. Kukaan It-johtaja ei saa potkuja jos sanoo ostavansa ulkoistuspalvelut IBM:ltä. Valion maitoon voi tarttua sen enempää miettimättä kylmähyllyllä. Porschen ostaja ei liikoja hintalappua katsele.

Brändit auttavat erityisesti neljässä liiketoimintahaasteessa verrattoman hyvin:

1 Kun haluat kasvattaa koko tuotekategorian kokoa. Mainonta ja markkinointiviestintä voivat kasvattaa loppuasiakkaiden kiinnostusta (uutta) tuotetta tai palvelua kohtaan. Tämä strategia on hyvä erityisesti jos brändi on jo kategorian markkinajohtaja.

2 Kun haet markkinaosuutta. Mainonta ja markkinointiviestintä voivat hyvin tehtyinä nostaa tuotteesi tunnettavuutta ja haluttavuutta, jolloin loppuasiakkaat valitsevat tuotteesi kilpailijan sijaan (tai ostavat tuotettasi useammin, jolloin lopputulos on sama). Viime keväänä lähes kaikki ex-pikavippifirmat olivat isoilla ja pienillä mainoskampanjoilla massamedioissa ulkona hakemassa markkinaosuutta. Entä Lidl? Tekee hyvää mainontaa kohtuullisen isoilla TV budjeteilla.

3 Kun puolustat hintatasoa. Vahva brändi voi (yleensä) pyytää tuotteesta korkeamman hinnan kuin vähemmän haluttava tuotemerkki (Starbucks vs peruskahvi). Vahva brändi tuotekategoriassaan on vähemmän altis kilpailijoiden hintamuutoksille. Kämpin baarin oluttuoppi maksaa 11 euroa vaikka viereen avattaisiin kuinka monta keskiolutkuppilaa.

4 Kun haet liiketoiminnan muutosta. Vahvan brändin on helpompi tehdä muutos toimintatavoissa tai liikkua viereisiin tuotekategorioihin. Red Bullin laajentuminen energiajuomasta mediataloksi ja urheilutoimijaksi on globaali esimerkki mutta yhtä lailla Pirkka liikkuu nopeasti kategoriasta toiseen.

Hyvä mainonta luo mielleyhtymiä, jotka eivät ole sidoksissa yksittäiseen tuotteeseen tai palveluun.

Vahva brändi tarvitaan, jotta tekisimme ko. liiketoiminnan näkökulmasta positiivisia ostopäätöksiä ja jotta hinnalla olisi aavistuksen vähemmän merkitystä päätöstilanteessa. Vahvat brändit tarjoavat tunnetason vinkkejä, jotka toimivat oikotienä ns rationaalisiin ostopäätöksiin.

Ups! Ja siksi niin hyvä :)

Tätä kirjoitettaessa mukana olivat kohderyhmässään hyvin vahvat brändit: Apple, Macintosh, iPhone, Evernote, Spotify, Giorgio Moroder ja Vitamin Water. Sen sijaan vähemmän vahvana mukana oli kotimainen VR, koska brändi on ainoa keino päästä Keski-Suomeen nopeasti ja (työ)tehokkaasti. Kynnys vaihtaa ensi kerralla substituuttiin on olematon.

Miksi brändäys kannattaa #1

WC-paperirullan hinta on about 34 senttiä. Mutta kun paperiin painetaan megatunnetun kissan nimi ja kuva, voi samasta tavarasta pyytää 1.38 euroa eli nelinkertaisen hinnan! Parempi siis tehdä enemmän koleita tuotemerkkejä kuin vähemmän koleita. Kaupan päälle tuoksu!

Mobiii brändin rakentajana // Mobile Moments #2

Perinteinen mediasuunnittelu lähtee siitä olettamuksesta, että viestin vastaanottaja on passiivinen ja että brändin rakentaja ohjailee sekä viestin sisältöä että siihen liittyvää tilanneyhteyttä. Tässä ajattelussa vastaanottajalla ei ole ollut tilaisuutta osallistua kokemukseen millään tavoin. Brändin ja kuluttajan välillä on kuvitteellinen muuri. Perinteinen verkkomainonta itse asiassa ei juurikaan tästä ajatelusta poikkea. Ainoa ero on, että bannerimainoksella on muutama uniikki piirre. Viestin on voi heti kuluttaa, tarjouksen heti käyttää ja vuorovaikutus voi olla välitön. Pykälän vuorovaikutteisempaa ja syvällisempää brändin rakentamista kuin tarjouskupongin leikkaaminen tai TV-spotin tuijottaminen.

Mobiili on käyttäytymistä

Entä sitten mobiili? Tärkein on muistaa heti käsittelyssä, että mobiili ei ole tekniikkaa. Mobiili on käyttäytymistä. Siksi mobiilin hyödyntäminen brändin rakennuksessa on monitahoisempaa ja osin haasteellisempaa kuin perinteinen brändin kehittäminen.

Mobiilissa liikutaan ihmisten parissa. Brändi on suojaton ja ympäristö on täynnä (teknisiä) riskejä. Mobiili on vuorovaikutteinen, aktivoituva ja tilassa kiinni. Mobiilin käyttäjä voi pelata brändin tuottamia pelejä, käyttää brändin tuottamia mobiilisovelluksia, soittaa brändin kustantamaa musiikkia, hyödyntää brändin tarjoaman mobiilikupongin, lähettää palautetta mobiilisivuston kautta brändin liiketilassa seisten, soittaa(!) asiakaspalveluun, testata brändin arvolupaukseen liittyvää mobiilisovellusta. lähettää tekstiviestitilauksen, vastaanottaa tekstiviestivahvistuksen, ostaa mobiiliverkkokaupasta, chatata brändin tarjoamassa virtuaalihuoneessa, katsoa brändin YouTube-kanavalta viimeisimmät videosisällöt ja vaihtaa ajatuksia brändistä sosiaalisen verkoston kanssa.

Kuulostaako tutulta? Reilut 10 vuotta sitten brändigurut sanoivat samaa internetistä. Nyt internet on kädessä, kassissa ja povitaskussa. Aina mukana. Aina auki. Reilut 40 % meistä omistaa älypuhelimen. Tablettikäyttäjiä on noin 300.000. Mobiilikanavassa tavoitetaan arviolta yli miljoona suomalaista viikottain ja 46,5 % 25-44 -vuotiaista suomalaisista ilmoittaa surffaavansa kännykällä. Isona erona tietokoneeseen on, että mobiililaitetta kulutetaan usein ”smart boredom” –tilanteessa kuten matkustettaessa tai odotustilanteissa. Jotain kertoo myös se, että älypuhelinten mobiilikäytöstä 49 % on erilaista pelaamista. Sosiaalinen media vie keskimäärin 30 % ajasta.

Brändin rakentajan kolme lähtökohtaa

Mobiilisivusto. Periaatteessa netti mahdollistaa yksilöllisen sisällön mukauttamisen. Käsi ylös, kuka on huomannut, että www-sivu mukautuu sinun tarpeisiisi (p.l. Amazon.com)? Enkä tarkoita mukauttamisella sitä, että linkkien “sijoittajille” ja “Työnhakijoille” tarjotaan eri sisältöä. Mobiilimaailmassa lähdetään siitä, että verkkosivustot ovat tänään mobiililaitteella käytettäviä. Käytettävä mobiilisivusto on hyvää asiakassuhteen rakentamista. PC-version tunkeminen väkisin mobiiliruudulle on asiakkaan hyljeksimistä.

Mobiilimainonta. Hyväksyn myös brändin rakentajan päätöksen, että maksettu media eli mobiilidisplay-mainonta on tänään tärkeä palanen kiinnostavan brändin kehittämistä. Pienessä ruudussa mainos on vaikuttava ja huomioarvot kohdallaan. Usein tutkimusten mukaan mobiilimainonta display-muodossa on jopa 4-5 kertaa tehokkaampaa kuin normaali verkkomainonta kun mittareina käytetään autettua muistamista tai ostoaikomusta. Widespacen Krista Järvisen mukaan klikkiprosentein tarkasteltuna mobiili toimii moninkertaisesti tehokkaammin perinteiseen verkkomainontaan verrattuna. Suuret pinnat ja mobiiliympäristön hyödyntävät mainosmuodot saavat kuluttajat klikkaamaan. Klikkiprosentit premium-medioiden sivustoilla vaihtelevat 0,50 - 2 % ja sovelluksissa 1 - 5 % välillä. Mobiilidisplayn rinnalla toivoisin näkeväni lähtöjä, joissa brändi sponsoroi mobiilivälineellä käytettäviä sisältöjä. Tämä on kätevä tapa oikeiden mielleyhtymien luomiseen, varsinkin jos brändi ei ole vielä ehtinyt toteuttaa kunnollista mobiilisivustoa. Kohdentaminen on vasta tulossa kunnolla mobiilimainontaan. Erityistä mielenkiintoa tietysti herättää sijaintiin perustuva kohdentaminen ja remarketing.

Mobiilisovellus. Nuorisobrändit ovat jo vuosia sitten huomanneet, että mobiili on käyttäytymistä, ei tekniikkaa, ja tarjonneet kohdeyleisölleen erilaisia kännykällä käytettäviä sovelluksia. Vuosikymmen sitten ne olivat lähtökohtaisesti SMS/MMS-pohjaisia. Tänään itseään kunnioittava brändin rakentaja miettii, mitä arvoa hän voi tarjota asiakkailleen iPhone/Android- sovelluksen kautta. Brändin sovellus voi olla palvelun jatke, tarjooman jakelukanava, tuotetta laajentava, yksittäiseen tapahtumaan kytkeytyvä, lifestyleen ja terveyteen liittyvä tai puhtaasti viihdettä. Muista, että kännykässä brändin sovelluksen vierellä voi sijaita Angry Birds Space. Siinä onkin kohtuullisen kova kilpailija laitteen omistajan huomiosta.

Kolme brändin rakentamisen osa-aluetta ja kännykkä

Brändin vartijan perusteoksessa Brand Leadership-kirjassa (Aaker & Joachimisthaler, 2000) esittellään kolme brändin rakentamisen pilaria, joita ohjaavat brändi-identiteetti ja positiointi:

1. Näkyvyyden luominen
2. Mielleyhtymien luominen ja erilaistaminen
3. Syvällisen asiakassuhteen luominen

Katso digitaalista mediaa ja mobiilia näiden osa-alueiden läpi:

- Missä medioissa luot sopivaa näkyvyyttä ja tavoitat oikeat ihmiset oikeaan aikaan?
- Syntyykö mobiilisivuston tai -sovelluksen kautta haluamiasi mielleyhtymiä ja brändille olennaista erilaistamista?
- Rakennatko mobiilisovelluksen (tai mobiilisivuston tai kolmannen osapuolen mobiilipalvelun sponsoroinnin) kautta syvällistä asiakassuhdetta? Tarjoatko asiakkaallesi mobiilin välineillä keinon käyttäytyä luonnollisesti mobiilissa?

Latasin iPhoneeni kotimaisen Meikon Piirturi-sovelluksen, koska olen hyvin laiska pitämään ajopäiväkirjaa. Kokeiltuani mainiota sovellusta mietiskelin, miksi mainiota sovellusta ei tarjonnut a) kirjanpitofirma, jolloin tiedot kytketään automaattisesti latautumaan kerran kuussa työnantajan palvelimelle kirjoihin ja kansiin, b) huoltoyhtiö, joka seuraa ajojani ja kertoo nyt olevan sopivan ajan tulla piipahtamaan varikolla tai c) vakuutusyhtiöni, vahvistamaan herkästi vaurioituvaa asiakassuhdetta. Just a thought.

Teksti on julkaisu viime viikolla OMD mediatoimiston blogissa

Pinterest for Brands

Worth reading this great summary of Pinterest.

View more PowerPoint from Bulent Keles

* ADVERTISEMENT *

Markkinointiviestinnän viikon luentoesitykseni: Verkko(kauppa)brändi

Markkinointiviestinnän viikon luentomateriaaliani aiheesta "Verkko(kauppa)brändi Pohjoismaissa: erot, yhtäläisyydet ja menestyksen eväät". Deckissä mukana epätieteellinen kaava menestyksekkään verkkobrändin rakentamiseen.

Verkko(kauppa)brändi

View more presentations from Antti Leino