Mobiilimarkkinointi 2012 // Mobile Moments

NOTE Tämä kirjoitus on julkaistu työnantajani Omnicomin OMD-mediatoimiston blogissa 20.9.2012. Mielipide on osa bloggaussarjaa “Mobile Moments”, jossa keskityn mobiilin etuihin alla esitettävissä kolmessa osa-alueessa: brändin rakentamisessa, lojaliteetin kasvattajana ja myynnintekijänä.

“Mobiilimarkkinointi on marginaalissa”, julistaa Kauppalehden otsikko. Otsikko osuu ja uppoaa. Mobiilimarkkinointi nähdään yleensä jännittävänä ja pikkulisänä mediasuunnitelmissa sekä aivan liian usein yksisuuntaisena huutavana viestintäkanavana. Kuluttajat ovat eri mieltä. Kännykästä on tullut “must-have”-väline ja siitä on muotoutunut kahdensuuntaisen viestinnän tärkein väline ja kanava. Ja siellä missä kuluttajat ovat, siellä pitäisi markkinoijankin olla. Yli 40 % suomalaisista omistaa jo älypuhelimen.

Olennaista onkin nähdä mobiili alustana, jonka päälle rakennetaan erilaisia toteutuksia riippuen liiketoiminnan tavoitteista: mainoskampanjoita, mobiilisovelluksia, mobiilisivustoja, mobiilipelejä tai mobiiliteknologiaa hyödyntäviä kanta-asiakasohjelmia. Meidän mielestämme vuosi 2012 on ollut mobiilin vuosi ja ensi vuonna tahti vain kiihtyy.

Mobiiliwebin ja -sovellusten luoja: iPhone

Ensimmäinen IPhone julkaistiin vuonna 2007 ja sen jälkeen kaikki on ollut toisin. Yksi iPhonen tärkeimmistä aikaansaannoksista oli synnyttää mobiili-web. Mobiili-webin ei yhtäkkiä tarvinnutkaan olla “vähemmän visuaalinen” ja sisällöltään suppeampi. Koko internet olikin saman tien käytettävissä - ja toisinpäin, flashiä lukuun ottamatta, kaikki digitaalisen myynninedistämisen keinot olivat nyt kännykässä!

Toinen keskeinen iPhonen synnyttämä markkinoinnin alusta on sovellus, appsi. Appsit ovat loppumaton väline tehokkaalle markkinoinnille, viestinnälle ja jopa kaupankäynnille. Toki jokaista suosittua sovellusta vastaa toki kymmeniä epäonnistuneita toteutuksia, ja joidenkin arvioiden mukaan 80 % sovelluksista ladataan alle 1000 kertaa.

Oli appsi sitten huvia, hyötyä tai näiden yhdistelmä, tärkeintä on tunnistaa, mistä voi syntyä arvoa sovelluksen käyttäjälle sekä miten arvoa siirtyy liiketoimintaan. Käyttötilanteella on merkitystä. Esimerkiksi kivijalkamyymälät voisivat rakentaa appseja, joihin integroitaisiin lopulta mobiilimaksaminen. Arvoa syntyy molempiin suuntiin. Appsi voisi liittyä olemassa olevaan tuotteeseen ja laajentaa esimerkiksi perustuotteen käyttöä. Tätä tekevät esimerkiksi lentoyhtiöt. Kosmetiikkabrändit tuottavat appseja, jotka helpottavat tuotevalintoja. Muistetaanhan, että moni meistä käyttää kännykkää kaupassa ollessaan.

Sovellukset joka tapauksessa muodostavat mobiiliwebin kanssa pohjan, joka päälle voi mobiilissa kehittää brändiä, asiakkaiden uskollisuutta ja tehdä kauppaa.

Mobiiliwebin ja sovellusten yleistymisen lisäksi mobiili on muuttanut myös hakua ja sosiaalista mediaa. Lisäksi kehittyvät teknologiat - kamerat, äänentunnistus, kuvantunnistus, kuvanmuokkaus, GPS ja NFC - muokkaavat käyttökokemusta entisestään. Viides versio iPhonesta julkaistiin toissa viikolla ja jos sitä myydään edes lähelle arvioidut 30-40 miljoonaa, mobiiliwebin kasvu vain kiihtyy.

Mobiili brändin rakentajana

Mobiilissa on edelleen jotain “uutta”. Mobiiliwebissä mainospaikat ovat vähäisemmät ja selvästi näkyvämmät kuin perinteisessä webissä. Tämän huomasimme kevään ja kesän aikana ajetuissa mobiiliwebin mainoskampanjoissa, joissa mainosten huomioarvot ylittivät parhaimillaan 5x webin luvut.

Uutuusarvo katoaa tietysti vähitellen, mutta digimedia kehittyy. Uskomme saman huomioarvon toteutuvan vuorostaan tableteissa. Hyvä muista myös, että perinteinen media kuten TV, nostaa lähes aina mobiilissa tapahtuvien brändihakujen lukumäärää. Pidä siis hakumainonnassa mukana aina mobiilihaku.

Brändin rakentaminen todellakin onnistuu mobiilissa. Osa appseista toimii juuri tähän tarkoitukseen. Japanissa Axen Wake-Up Service –sovellus ei ollut mitään muuta kuin aikaisempaa seksikkäämpi kännykkäherätys ja muistutus tuoksua heti aamusta hyvälle. Mobiilin vahvuus korostuu, kun sitä käytetään osana monimediaista kokonaisuutta. Barclaycard loi osana nuorisokampanjaa appsin, jota ladattiin hulppeat 12 miljoonaa kertaa. Sovellus toi uuden näkökulman brändin väittämiin, eikä vain toistanut TV- tai printtimainoksen luovaa ratkaisua.

Mobiili lojaliteetin luojana

Mitä jos rakentaisit mobiilisovelluksen nimenomaan lojaliteetti mielessäsi? Jokainen appsin ladannut liittyisi saman tien kanta-asiakasohjelmaasi ja näin sinulla olisi suora kanava asiakkaisiin.

Mobiili voi tuoda reilusti lisää arvoa ja tehoa CRM-ohjelmiin. Mobiililla voi laajentaa tai kokonaan jopa korvata perinteiset korttiperustaiset kanta-asiakasohjelmat. Ajattele esimerkiksi tapahtumia, joissa asiakkaasi ovat mukana ja kantavat kännykässään brändiäsi. Viestintä- ja palautekanava on välitön.

Mobiili myyntimiehenä

Ennen älypuhelinten esiinmarssia mobiilin myyntifunktio oli lähinnä vastaanottaa SMS-tarjouksia ja –hälytyksiä. Tänään mikä tahansa tuote on ostettavissa verkkokaupasta kännykällä jopa liiketilassa seistessä.

Tabletit ovat todellinen uhka vaikkapa kodin elektroniikan kivijalalle. Tabletissa ostokokemus on selkeästi kännykkää parempi. Jälleen appsi voi olla keskeinen tekijä mobiilin valjastamisessa myyntimieheksi. Hyvä sovellus on yksinkertainen ja turvallinen myyntikanava. Odottakaa vain kun Amazon avaa mobiiliappsin jakeluun tännekin päin maailmaa.

Mobiilin avulla voi järjestää esimerkiksi sijaintiin perustuvia myyntitapahtumia tai liittää tarjoukset osaksi mobiilissa toimivia sosiaalisia verkostoja. Näistä tunnetuin on Foursquare. Toimii mobiili vastavuoroisestikin. Intialainen välipalavalmistaja pyysi asiakkaita twiittaamaan, mikäli huomasivat hyllyn olevan puutteellinen. Tuotteiden myynti kasvoi 76 % muutamassa kuukaudessa!

Jos et ole vielä käynyt testaamassa Helsingin asematunnelissa Alepan ja Foodie.fm:n mobiiliseinää, nyt on aika kokeilla miten maailmanmitassa harvinainen mobiilitoteutus toimii (okei, Koreassa ehdittiin ensin) liiketoiminnan edistäjänä ja brändin kiillottajana.

Google+ Why?

Just received this from OMD Europe. Nice summary of Google+.

"After giving Facebook a long enough head start, Google has again rolled the dice in social networking, a Google+, Google’s latest attempt in the Social Media space, having failed with Orkut, Buzz and Google Wave. This time the focus is on a smarter, intuitive interface with the ability to segment your “friends,” followers and any other group you want to create. The feature is called "Circles".

What made Facebook so popular has been the draw of voyeurism. Facebook is very much a consumption medium where users get more value from reading the updates of their peers than from updating their own status which they do less frequently.

With Google+, as you start to bucket those messages, the volume of chatter and entertainment value could potentially diminish. If people are willing to spend the time to patiently create their Circles, these will be very strong features as the network grows.

There are other features like "Hangouts" (group video chat), and “Huddles” (a mix between Google Talk and Apple’s iMessage) that are generating positive feedback as more and more users try them out.

The jewel in Google+ seems to be "Sparks" – the discovery engine that brings you content based on your interests. You choose and select your interests in order to help the engine bring you content that is most relevant to you.

Another distinction is the Google+ ability to follow a more comprehensive “stream” from followers that are not part of your social circle. In this way, Google+ might very well have struck the right balance between Twitter and Facebook.

Don’t forget how important apps are to Facebook, which are not currently a component of the Google+ experience. Apps like Farmville, Cityville, Empires & Allies or RockYou’s SuperWall drive volumes of usage, which is part of the allure that keeps users coming back to Facebook.

Because Google has expertise in search, Google knows what you want. Facebook knows who you are, and that difference could be a major advantage when it comes to advertising. Facebook has interest data, but Google has intent data.

Google+ may not (yet) be the next big thing, but it will impact the way we locate and share content that we find interesting. Given the growing power of the Android mobile platform, marketers thinking of content development will likely end up using Google+ as the next distribution channel.

While it is too early to give an accurate psychographic and demographic profile, the earliest adopters tended to be heavily skewed male (initial reports at 85%), but as the roll-out has continued, the latest reports put the skew closer to 65% male – and very early-adopter.

Google+ seems to be gaining more momentum than any previous Google social effort, and while many consumers will sign up for and use Google+, it is unlikely that there will be an instantaneous abandonment of Facebook for Google+."

If you haven’t ventured (or been invited yet), follow this link: http://www.google.com/intl/en/+/learnmore/