Yrittäjä tarvitsee mainontaa, kohderyhmän kitetytyksen ja oikeat digikanavat
“Kunhan teen hyvää työtä, asiakkaat kyllä löytävät minut.”
Ja siis kyllä. Hyvä työ on aivan ihana perusta. Se on kuin hyvä iho meikin alla: jos pohja on kunnossa, kaikki näyttää paremmalta. Mutta pelkkä hyvä työ ei vielä riitä, jos kukaan ei tiedä siitä.
Ei riitä, että juokset esittelypöydän kanssa kaikki koiranäyttelyt ja kissanristiäiset. Et tavoita riittävästi asiakkaita — ja bensaa kuluu.
Asiakkaiden hankkiminen ei ole taikuutta. Se ei myöskään ole pelkkää “laitetaan vähän mainosta Facebookiin ja katsotaan mitä tapahtuu” -arpajaisia. Se on yhdistelmä kolmea asiaa:
mainontaa, selkeää kohderyhmäajattelua ja järkeviä mainoskanavia.
Eli ensin päätetään, kenelle puhutaan. Sitten muotoilet itsellesi selväksi, miksi juuri sinut pitäisi valita. Sen jälkeen mietitään, missä kanavassa mainostetaan — eli mistä asiakkaat voisi tavoittaa.
Vähän kuin menisit juhliin. Et vain heitä kaikkia vaatteita lattialle, sulje silmiä ja valitse jotain satunnaista. Mietit: minne olen menossa, keitä siellä on, millaisen vaikutelman haluan antaa ja mikä asu toimii juuri tässä tilanteessa.
Mainonnassa pätee pitkälti sama logiikka.
1. Ensin pitää tietää, kenelle olet myymässä
Kaikki lähtee siitä, että ymmärtää, kuka on oikea asiakas.
Ei riitä, että sanotaan:
“Meidän asiakas on kuka tahansa, joka tarvitsee tätä.”
Se on vähän sama kuin sanoisi, että “unelmavävy on mies, jolla on pää”. No, se on hyvä alku, mutta ei tällä vielä kovin pitkälle päästä.
Kohderyhmän miettiminen tarkoittaa, että pysähdytään oikeasti katsomaan:
Kuka ostaa?
Miksi hän ostaa?
Mitä hän pelkää?
Mitä hän toivoo?
Mikä saa hänet vertailemaan vaihtoehtoja?
Mikä saa hänet luottamaan?
Edes jollain tasolla piirretään kuva ideaaliasiakkaasta. Markkinoinnin kielellä puhutaan asiakaspersoonasta. Esimerkiksi kotimaisella premium-lahjatuotteella SAVU-viskilasilla on määriteltynä kaksi asiakaspersoonaa. Kaikki markkinoinnin toimenpiteet - mainonta, messut, uutiskirjeet, some - mietitään heidän kautta.
Arvaatko kumpi näistä on tärkeämpi kohderyhmä yritykselle?
STP-ajattelu taustalla
STP. Se kuulostaa vähän konsulttikieleltä — tai öljyn lisäaineelta — mutta oikeasti se tarkoittaa tätä:
S = segmentointi: jaetaan markkina erilaisiin asiakasryhmiin, mieluummin ostomotiivien kuin pelkkien demografioiden mukaan.
T = targetointi: valitaan, ketä näistä ryhmistä halutaan tavoitella juuri nyt, koska rahat eivät yleensä riitä kaikkien tavoittamiseen kerralla.
P = positiointi: päätetään, millaisena halutaan näyttäytyä asiakkaan mielessä.
Eli ei yritetä olla kaikille kaikkea. Se tekee yrityksestä helposti vähän hajuttoman ja mauttoman — kuin paita, joka on “ihan kiva”, mutta ei jää kenenkään mieleen.
Parempi on olla jollekin asiakkaalle juuri se oikea valinta.
Erottuminen: miksi asiakas valitsisi juuri sinut?
Kun kohderyhmä on selkeä, seuraava kysymys on:
Miksi asiakas ostaisi sinulta eikä kilpailijalta?
Tässä kohtaa liian moni, aivan liian moni, vastaa:
“Meillä on hyvä palvelu.”
“Me olemme luotettavia.”
“Meillä on hyvä laatu.”
Ja nämä ovat tietenkin tärkeitä asioita. Mutta ne ovat hygieeniatekijöitä, eivät kilpailutekijöitä. Alallasi kaikki sanovat samaa.
Se on kuin deittiprofiilissa lukisi “olen mukava ja tykkään matkustaa”. Ihan kiva, mutta ei vielä erota sinua joukosta.
Erottuminen tarkoittaa, että asiakkaalle tehdään näkyväksi jokin selkeä syy valita sinut.
Se voi olla esimerkiksi:
olet nopeampi,
olet helpompi,
olet asiantuntevampi,
olet empaattisempi,
olet rohkeampi,
olet paikallisempi,
olet erikoistunut juuri tiettyyn ongelmaan,
tai teet asian tavalla, joka tuntuu asiakkaasta turvallisemmalta ja mukavammalta.
Hyvä erottuminen ei ole välttämättä huutavaa tai erikoista. Sen ei tarvitse olla neonpinkki sulkahattu keskellä toria. Joskus paras erottuminen on hyvin selkeä lupaus:
“Me autamme kiireisiä yksinyrittäjiä saamaan Google-mainonnasta yhteydenottoja ilman, että heidän tarvitsee opetella kaikkea itse.”
Tuossa asiakas kuulee heti:
“Ah, tuo puhuu minulle.”
Ja juuri tuo on markkinoinnin kultainen hetki.
Toki erottua voi myös väärällä tavalla: huonolla palvelulla, epäluotettavuudella tai heikolla laadulla. Mutta kysy itseltäsi, montako Temu-kesämekkoa olet ostanut sen yhden kokeilun jälkeen.
Niinpä.
Mainonta on parhaimmillaan asiakkaan löytämistä, ei tyrkyttämistä
Mainonnasta puhutaan joskus vähän rumasti, ikään kuin se olisi väkisin tuputtamista. Hyvä mainonta ei ole sitä.
Hyvä mainonta on kuin sanoisit oikealle ihmiselle oikeaan aikaan:
“Hei, minulla saattaa olla ratkaisu siihen asiaan, jota olet juuri nyt miettinyt.”
Jos asiakas etsii apua, mainonta voi olla hänelle palvelus.
Totta kai hyväksytään myös se, että joskus mainonta on vähän tyrkyttämistä. Kun teemme itseämme tunnetuksi, menemme välillä ihmisen eteen ennen kuin hän on itse pyytänyt meitä paikalle. Se kuuluu mainonnan luonteeseen.
Mutta hyvä mainonta yrittää tehdä tämän mahdollisimman tahdikkaasti.
Se on vähän kuin lähestyisit kiinnostavaa ihmistä juhlissa. Voit mennä viereen, hymyillä ja aloittaa keskustelun luontevasti.
Tai voit rynnätä paikalle, keskeyttää hänen lauseensa ja ilmoittaa, että “tässä minä nyt olen, ota tai jätä”.
Ensimmäinen voi tuntua viehättävältä. Toinen saa ihmisen etsimään lähintä hätäuloskäyntiä.
Mainonnassa tavoitteena on olla se kiinnostava, hyvin ajoitettu keskustelunavaus. Ei se liian lähelle tuleva tyyppi, joka ei lue tilannetta ollenkaan.
Ajatellaan vaikka, että seisot peilin edessä ennen juhlia ja tajuat, että kesämekko tarvitsee juuri oikeanlaiset kengät. Jos haet Googlesta “mustat korkokengät juhliin”, et koe mainosta häiritsevänä, jos se näyttää juuri sopivat kengät.
Sinähän olit jo etsimässä.
Mistä löydän asiakkaat?
Katsotaan kolmea erilaista mainonnan kanavaa, joista on hyviä kokemuksia erilaisten yrittäjien kanssa. Nuo ovat
- hakumainonta
- nativiimainonta
- sosiaalisen median mainonta
1. Google-haku: kun asiakas on jo ostohousut jalassa
Google-hakumainonta on usein yrittäjälle yksi järkevimmistä mainonnan muodoista, koska siellä tavoitetaan ihmisiä, jotka etsivät jo jotain.
He eivät vain selaile. Heillä on kysymys, tarve tai ongelma.
Google-haku on kuin asiakas seisoisi kaupan ovella ja sanoisi:
“Tarvitsen tämän. Kuka voi auttaa?”
Silloin sinun mainoksesi voi vastata:
“Me voimme.”
Tämä on erityisen hyvä kanava silloin, kun palvelulle tai tuotteelle on olemassa selkeä hakukysyntä. Esimerkiksi:
hammaslääkäri,
asianajaja,
autohuolto,
remonttipalvelu,
psykoterapia,
kauneushoitola,
markkinointipalvelu,
verkkokaupan tuote.
Google-haun vahvuus on ostoaikomus. Asiakas on usein jo lähempänä päätöstä.
Mutta tärkeää on valita avainsanat viisaasti. Ei kannata maksaa klikeistä, jotka eivät tuo oikeita asiakkaita. Tässä kohtaa mainonta tarvitsee strategiaa, ei pelkkää napinpainallusta. Erottele tiedon etsimisen aikomus ostoaikomuksesta. Erottele halvan hinnan etsijät laadun hakijoista.
Mainonnassa et halua maksaa klikeistä, jotka eivät sovi liiketoimintaasi. Vähän kuin ostaisit laadukkaan käsilaukun: et halua maksaa logosta, jos laukku ei sovi mihinkään asuusi.
2. Googlen natiivi: kun halutaan näkyä kiinnostavasti oikeissa ympäristöissä
Googlen natiivimainonta, tunnetaan Demand Gen eli kysynnän kasvatus nimellä, tarkoittaa käytännössä mainontaa, joka sulautuu luontevammin ympäristöönsä Googlen eri palveluissa (Gmail, mobiililaitteet uutisvirta, Youtube, jatkossa Google Maps)
Se ei ole samalla tavalla “asiakas kirjoitti hakusanan ja nyt vastataan” -tilanne kuin Google-haku.
Natiivimainonta toimii enemmän niin, että tuodaan yritystä, tuotetta tai palvelua näkyviin ihmisille, jotka voivat olla kiinnostuneita aiheesta. Nimensä mukaisesti kasvatetaan kysyntää.
Se on kuin elegantti esittäytyminen hyvissä juhlissa. Et mene keskelle huonetta huutamaan “OSTA MINULTA”, vaan ilmestyt oikeaan keskusteluun sopivalla tavalla.
Natiivimainonta voi sopia hyvin esimerkiksi silloin, kun halutaan:
lisätä tunnettuutta,
herättää kiinnostusta,
tuoda esiin sisältöä,
ohjata ihmisiä blogiin tai oppaaseen,
rakentaa luottamusta ennen ostoa.
Tämä on tärkeää etenkin silloin, kun asiakkaan päätös ei synny heti. Kaikki eivät osta ensimmäisestä mainoksesta. Joskus asiakas tarvitsee monta pientä kosketusta ennen kuin hän uskaltaa ottaa yhteyttä.
Vähän kuin ihmissuhteissa: harva järkevä ihminen muuttaa yhteen siksi, että joku sanoi kerran “moi, tykkäätkö?”. Ensin katsotaan, tuntuuko tämä luotettavalta, kiinnostavalta ja omaan elämään sopivalta.
Sama pätee yrityksiin. Asiakas tarvitsee aikaa lämmetä. Natiivi on hyvä väline uudelleenlämmittelyyn, vaikkapa sellaiselle, joka kävi tutustumassa sinuun aikaisemmin viikolla.
[lue oppaani uudelleenkohdennuksesta]
3. Facebook ja Instagram: kun halutaan herättää halu ja tunne
Facebook ja Instagram ovat erilaisia mediaympäristöjä kuin Google. Näissä kanavissa ihminen ei yleensä ole aktiivisesti etsimässä ratkaisua ongelmaansa, vaan hän on somessa ihan muista syistä.
Hän selaa, katsoo, inspiroituu, viihtyy, vertailee ja ehkä vähän haaveilee.
Siksi Meta-kanavissa eli Facebookissa ja Instagramissa toimii erityisen hyvin mainonta, joka osaa herättää tunteen.
Siellä ei kannata ajatella vain:
“Miten kerron, mitä myyn?”
Vaan myös:
“Miltä tämä asiakkaasta tuntuu?”
“Mihin tilanteeseen tämä liittyy?”
“Minkä unelman, helpotuksen tai muutoksen tämä lupaa?”
Jos Google-haku nappaa asiakkaan silloin, kun hän on jo ostamassa, Facebook ja Instagram voivat saada hänet tajuamaan, että hän haluaa tai tarvitsee jotain.
Esimerkiksi:
“Olisipa ihanaa saada koti vihdoin järjestykseen.”
“Ehkä minun olisi aika panostaa omaan hyvinvointiin.”
“Tarvitsen paremmat kuvat yritykselleni.”
“Haluan näyttää ammattimaisemmalta verkossa.”
“En jaksa enää hoitaa tätä itse.”
Meta-mainonta on vähän kuin kaunis näyteikkuna kaupungilla. Asiakas ei välttämättä lähtenyt ostamaan laukkua, mutta kun hän näkee juuri sen oikean, ajatus alkaa elää.
Kanavaa ei valita fiiliksen perusteella, vaan asiakkaan tilanteen mukaan
Yrittäjälle tärkeä oivallus on tämä:
Mainoskanavaa ei valita siksi, että se on muodikas tai tuttu. Se valitaan siksi, missä asiakas on ja missä vaiheessa ostopolkua hän on.
1Google-haku sopii tilanteeseen, jossa asiakas etsii aktiivisesti.
2 Googlen natiivi sopii tunnettuuden ja kiinnostuksen rakentamiseen.
3 Facebook ja Instagram sopivat tunteen, tarpeen ja halun herättämiseen.
Kaikkia ei tarvitse käyttää heti. Mutta yrittäjän kannattaa ymmärtää, mikä rooli milläkin kanavalla on.
Se on vähän kuin meikkipussi. Et käytä ripsiväriä poskipunana etkä huulipunaa peitevoiteena. Jokaisella tuotteella on oma tehtävänsä.
Mainoskanavissa sama juttu. Google, natiivi ja Meta eivät ole toistensa kopioita. Ne tekevät eri asioita.
Hyvä mainonta tarvitsee myös hyvän viestin
Kanava yksin ei pelasta, jos viesti on ympäripyöreä.
Yrittäjän pitää pystyä sanomaan asiakkaalle selkeästi:
mitä tarjoan,
kenelle se on,
mihin ongelmaan se auttaa,
miksi se on hyvä valinta,
ja mitä asiakkaan pitää tehdä seuraavaksi.
Asiakkaalle pitää tehdä helpoksi toimia:
varaa aika,
pyydä tarjous,
osta tuote,
lataa opas,
ota yhteyttä,
lähetä viesti.
Ihmiset eivät aina jaksa arvailla. Jos jotain jää epäselväksi, he lähtevät pois.
Se on kuin kutsuisit jonkun kotiisi, mutta et kertoisi ovikoodia, rappua etkä kerrosta. Sitten ihmettelet, miksei kukaan tullut kylään.
Mainonta ei ole kulu, jos se tuo oikeita asiakkaita
Moni yrittäjä pelkää mainontaa, koska se tuntuu kululta. Ja toki, huonosti tehty mainonta voikin olla kallista.
Mutta hyvin suunniteltu mainonta on sittenkin investointi.
Sen tarkoitus ei ole vain “saada näkyvyyttä”. Sen tarkoitus on lopulta tuoda yritykselle oikeita ihmisiä: kyselyitä, varauksia, tarjouspyyntöjä, ostoksia ja asiakkuuksia.
Siksi mainonnassa pitää seurata tuloksia. Ei vain tykkäyksiä tai näyttökertoja, vaan sitä, tapahtuuko jotain liiketoiminnan kannalta hyödyllistä.
Tuleeko yhteydenottoja?
Tuleeko myyntiä?
Mitä yksi asiakas maksaa?
Mistä kanavasta parhaat asiakkaat tulevat?
Mikä viesti toimii?
Mainonta ilman seurantaa on kuin kävisi manikyyrissä silmät kiinni ja toivoisi parasta. Voi onnistua, mutta aika rohkea strategia.
Yrittäjän ei tarvitse huutaa kovempaa vaan pitää puhua oikeille ihmisille
Hyvä markkinointi ei tarkoita sitä, että yrityksen pitäisi olla kaikkialla, koko ajan ja mahdollisimman äänekkäästi.
Hyvä markkinointi tarkoittaa, että yritys tietää:
kenelle se on olemassa,
miksi se on heille arvokas,
missä nämä ihmiset tavoitetaan,
ja millaisella viestillä heidät saadaan liikkeelle.
Se on rauhallista, fiksua ja tavoitteellista tekemistä.
Vähän kuin hyvin rakennettu tyyli: kun tiedät, mikä sopii sinulle, sinun ei tarvitse kokeilla jokaista trendiä. Sinusta tulee tunnistettava. Sinusta tulee valittava.
Sama pätee yritykseen.
Asiakkaiden hankinta on yhdistelmä strategiaa ja näkyvyyttä
Jos yrittäjä haluaa lisää asiakkaita, tarvitaan muutakin kuin hyvä tuote tai palvelu.
Tarvitaan selkeä ajatus siitä, kenelle myydään.
Tarvitaan ymmärrys siitä, miksi asiakas valitsisi juuri sinut.
Tarvitaan mainontaa, jotta yritys tulee näkyviin oikeille ihmisille.
Ja tarvitaan järkevät kanavat, esim Google-haku, Googlen natiivimainonta sekä Facebook ja Instagram.
Muitakin kanavia on: Sanoman mediat, Pinterest, TikTok, Iltalehti ja moni muu. Tässä on esitelty ne muutamat, joista yrittäjän on usein helpointa aloittaa itse.
Kun nämä saadaan kohdalleen, mainonta ei ole satunnaista säntäilyä.
Mainonta on kuin hyvin valittu asu, hyvä ryhti ja selkeä katse: viesti menee perille, oikeat ihmiset huomaavat ja yritys alkaa näyttää siltä, että siihen voi luottaa.
Asiakkaat eivät aina löydä parasta vaihtoehtoa itse.
Siksi hyvä yrittäjä ei jää odottamaan nurkkaan, että joku ehkä huomaisi.
Hän tulee näkyväksi — oikeassa paikassa, oikealla viestillä, oikeille ihmisille.
