Vähentämällä verkkokaupan tuotesivun sisältöä parempaan konversioprosenttiin A/B testauksella

Verkkokaupan tuotesivun, tuotekortin, sisällön viilaaminen on verkkokauppiaan arkea. Tavoitteenahan on aina vain nostaa konversioprosenttia (ostot/sivulla kävijät *100). Mutta mitä jos päättäisitkin vähentää tuotesivun sisällön määrää? 

Voisiko se parantaa konversioprosenttia? 

Tehdään hypoteesi: vähentämällä tuotesivun sisältöä saadaan lisää myyntiä, koska se parantaa sivun luettavuutta ja tekee siitä selkeämmän. Tämä puolestaan lisää kävijöiden luottamusta tuotteeseen ja tekee heistä todennäköisemmin ostajia.

Tämä hypoteesi perustuu ajatukseen, että ylimääräinen sisältö voi häiritä kävijöiden keskittymistä ja saattaa heidät poistumaan sivulta ilman, että he ovat tehneet ostosta. Vähentämällä sisältöä sivulla voidaan keskittyä tärkeimpiin asioihin ja tarjota kävijöille tarkempaa tietoa tuotteesta, mikä voi lisätä heidän luottamustaan tuotetta kohtaan ja lopulta lisätä myyntiä.

Yllä oleva hypoteesi tulee ehdottomasti testata A/B-testauksella, jossa verrataan kontrolliryhmää (jolla on alkuperäinen sivun sisältö) ja testiryhmää (jolla sivun sisältö on vähennetty). Kävijöiden käyttäytymisen ja myynnin seurannan avulla voidaan määrittää, onko vähennetty sisältö todella lisännyt myyntiä ja parantanut kävijöiden käyttäytymistä.

A/B-testauksen kestoa riippuu useasta eri tekijästä, kuten testattavan sivun kävijämäärästä, testattavan muutoksen merkityksellisyydestä ja siitä, kuinka suuria muutoksia testissä haetaan. 

Yleisesti ottaen, mitä suurempi kävijämäärä sivulla on, sitä nopeammin testaukseen saadaan tarvittava määrä dataa ja sitä lyhyempi testauksen tarvitsee olla. Samoin, mitä suurempi muutos testissä tehdään, sitä enemmän aikaa tarvitaan tulosten varmistamiseen.

Testauksen tulee jatkua vähintään viikon ajan, mutta joskus se voi viedä jopa kuukausia. On tärkeää huomioida, että testauksen pituus voi vaihdella myös sen mukaan, millaisia muutoksia tehdään sivulla. Esimerkiksi pienemmät muutokset saattavat vaikuttaa nopeammin kävijöiden käyttäytymiseen, kun taas suuremmat muutokset voivat vaatia enemmän aikaa tulosten näkymiseen.

Lopullisessa päätöksessä testauksen kestoa määritettäessä on tärkeää huomioida sekä testauksen tavoitteet että saatavilla oleva aika ja budjetti. On myös tärkeää varmistaa, että testauksen aikana sivulla tapahtuu riittävästi toimintoa, jotta saadaan luotettavia tuloksia.

Mitkä olisivat sopivat KPI mittarit?

Sopivia KPI (key performance indicator, suorituskyvyn avainluku) mittareita verkkokaupan tuotesivun A/B-testauksessa, jossa vähennetään sisältöä, voisivat olla esimerkiksi seuraavat:

• Kävijämäärä: Mittaa kuinka moni kävijä on saapunut tuotesivulle testauksen aikana.
• Käyttöaste: Mittaa kuinka moni kävijä on viettänyt aikaa sivulla.
• Tulosten määrä: Mittaa kuinka moni kävijä on tehnyt hakuja sivulla.
• Toimintojen määrä: Mittaa kuinka moni kävijä on klikannut linkkejä sivulla tai tehnyt muuta toimintoa (esimerkiksi lisännyt tuotteen ostoskoriin).
• Myynti: Mittaa kuinka moni kävijä on tehnyt ostoksen tuotesivulla.

Nämä mittarit auttavat ymmärtämään, onko vähennetty sisältö vaikuttanut kävijöiden kiinnostukseen sivua kohtaan ja onko se lisännyt myyntiä. On tärkeää huomioida, että yksittäinen mittari ei yksinään anna täydellistä kuvaa testauksen tuloksista, vaan tuloksia tulee tarkastella useasta eri näkökulmasta.

---

WOW! Yllä olevan tekstin rungon on tuottanut Chat GPT -tekoälysofta. Minä vain muokkasin sitä myyvempään muotoon. Asiasisältö on valmista esimerkiksi verkkokaupan kehitystiimin työkokoukseen.

Iloista AI päivää! 

Amazon on globaalin myyjän valinta

Vain luolassa viime syksyn viettänyt markkinointi-ihminen on jäänyt altistumatta verkkokauppa Amazoniin liittyvistä spekulaatioista. “Milloin Amazon tulee Suomeen”, kysytään minultakin luennoilla ja koulutuksissa.

Vastaan: “Tarkoitatko, että milloin sivuston suomeksi ja asiakaspalvelussa puhutaan Suomea? Ja, että toimitusaika mitataan tunneissa päivien sijaan? Tuskin ihan vähään aikaan, maailmassa riittää muutama muu markkina ennen meitä. Kuluttajina olemme englantia (tai saksaa) osaavia voineet ostaa Amazonista iät ja ajat. En osaa sanoa mikä on mahdollinen kasvuosuus jos kieli olisikin suomi."

Paaaaaljon mielenkiintoisempi kulma Amazoniin löytyy kahdesta myynninedistämisen imahdollisuudesta:

1 - Suomalaisen valmistajan tuotteiden myynti Amazonin jakelukanavassa
2 - Amazonin mainosalustan hyödyntäminen tuotteiden myynninedistämiseksi.

Jututin joukon pieniä verkkokauppiaita ja -konsultteja syksyllä Amazonista. Muutama hyvä huomio, joista tärkein asia ensin. Tuote on saatava mukaan Amazon Prime-ohjelmaan

Prime-tuotteiden konversioprosentti on yli 50% parempi kuin ei-Prime-tuotteiden. Prime on Amazonin kantisohjelma, näin lyhyesti sanottuna. Prime-myyjäksi pääsee jos tuote on Amazonin myymä tai valmistaja on ns FBA-myyjä, Fulfillment by Amazon.

Verkkokaupassa on kolme myyntimallia:

1 - Amazon Vendor, jossa Amazon ostaa itse talouspaperia sisään ja myy katellaan ne ulos kuluttajille. Hinnat päättää siis kauppa ihan kuin useimmat jälleenmyyjät kivijalassa. Verkkokauppa haluaa myös euroja tuotteiden promoamiseen ja valmistaja myös maksaa lähetykset jakelukeskukseen sekä mahdolliset palautuskulut.
2 - Amazon FBA Sales. Talouspaperin valmistaja käyttää Amazonin Fulfillment-jakelukeskuksia ja myy verkokaupassa suoraan kuluttajille. Verkkokauppa ottaa 10-15% feen jokaisesta myynnistä. Talouspaperin varastointikulut veloitetaan erikseen käytettyjen kuutioiden mukaan. Fulfillment Flat-kustannus maksetaan pakkauksen perusteella, tuotteen lähetyskulut tulevat maksettavaksi, ja esim kuplamuovipakkaus tai tuotteiden hävittäminen veloitetaan myös valmistajalta.
3 - Amazon Sales. Sama kuin yllä, mutta talouspakerirullat eivät ole koskaan Amazonin jakelukeskuksessa. Nämä tuotteet eivät pääse myöskään Prime-jakeluun. Tässä mallissa valmistajalle on eniten valtaa hinnoitteluun, mutta eniten työtä saada talouspaperit näkyville verkkokaupan sivuilla. Tällaisen myyjän tulisi avata oma Amazon Store, joka on brändin oma shop-in-shop, jonne kilpailijat eivät voi ostaa mainontaa.

*huom: kaikki nämä voivat olla huomenna uusiksi, katso ajantasalla olevat tiedot sivustolta.

Kulurakenteesta huolimatta FBA-myyntimalli on suosittu. Älä odota liikaa apuja myynninedistämiseen verkkokaupalta. Jos suomalaiset kaupan keskusliikkeet ovat kovia neuvottelemaan niin ovat seatlelaisetkin. Keskimäärin näyttää, että verkkokauppamyynti kääntyy voitolla noin 12kk jälkeen, jos tuotteella on kysyntää.

Kun tuote on verkkokaupassa, alkaa toinen peli. Oma tuote pitää saada esille loputtomasta hyllytilasta. Puolet amerikkalaisista kuluttajista aloittaa tietyn tuotteen hakemisen Amazonista sivustolta (Survata US 2017). Tee koe ja hae jotain tuotetta.

Hakuvastaukset tulevat monen muuttujan summana: onko tuotetta saatavilla, onko tuotteella paljon arvosteluja, onko tuotesivun sisältö (tekstit, kuvat) kunnossa ja tietysti onko konversioprosentti verkkokaupan mielestä riittävän hyvä. Lisäksi vaikuttavat valmistajan tekemät kampanjat ja mainonta. Kampanjat ovat yleensä merkittäviä alennuslähtöjä.

Amazon ei ole siis Google.

Dash Retail-konsulttifirman mukaan 70% kuluttajista ei klikkaa kuin etusivun tuloksia. 35% klikkaa ensimmäistä tuotetta. 2/3 klikeistä tulee kolmelle ensimmäiselle tuotteelle ja 81% kaikista hakuklikeistä tulee ensimmäiselle vastaussivulle.

Valmistajan omaa näkyvyyttä voi tukea (ja pitääkin tukea) tekemällä digimainontaa verkkokaupan sisällä. Haussa on mahdollista ostaa hakusanapohjaista mainosnäkyvyyttä sekä tuotemerkille (sponsored brands) että tuotteille (sponsored products).

Amazonilla on myös oma display-mainonnan alusta, jonka kautta voi ostaa bannerinäkyvyyttä verkkokaupassa ja myös kaupan ulkopuolella Amazonin hallinnoimassa mainosverkostossa. Liikenne ohjataan toki verkkokauppaa, ei valmistajan sivuille.

Amazon on siis kuin Google.

Amazonissa toteutuu jatkuvan menestyksen sykli. Kiinnostava tuote johtaa kauppaan. Kauppa johtaa arvosteluun. Positiivinen arvostelu johta näkyvyyteen ensimmäiselle hakuvastaussivulla. Joka johtaa lisäkauppaan jne. Ostajat ovat verkkokaupassa ostohousut jalassa. Alan sanonta onkin, että Facebook tietää kenet tunnet, Google tietää mitä kaipaat ja Amazon tietää mitä ostat.

Amazon on kiehtova yritys business casena. Yrityksen tarjoama globaali jakelukanava, jolla on huikea tunnettuus, valmis teknologia ja prosessit sekä toimiva logistiikkaketju ovat hyviä syitä harkita alustan käyttöä. En ole verkkokauppaa juurikaan pyörittänyt mutta tekisi mieli kovasti, kunhan keksin mitä siellä myyn. Amazon on muuten myös yli 400.000 B2B-yrityksen kauppapaikka.

Niin. Kuka suomalainen valmistaja sinusta sopisi Amazonin valtavaan tarjontaa? Mitä sieltä ei vielä saa? Älysormuksia, puudildoja, Lapin kosmetiikkaa, metsäkoneita, funktionaalisia työvaatteita, lasten ulkovaatteita, saimaannorppa-julisteita?

ps. Amazonin digimainonnan kautta tulevat mainostulot ovat Yhdysvalloissa tänä vuonna mukaan yli 6 miljardia euroa (eMarketer). Edellä ovat Google 42 mrd. € ja Facebook (24 mrd. €. Amazonin osuus digimainonnan kokonaispotista Yhdysvalloissa on tänä vuonna arvion mukaan noin 5,5 prosenttia. eMarketerin ennustaa sen nousevan 7 prosenttiinen vuonna. Mainosalustan ratkaisuista tässä blogissa myöhemmin keväällä kunhan ennätän.

Edit: 17.1.19: Ystäväni Ismo Tenkanen muistutti, että "FBA:n myötä voit nimenomaan reippaasti nostaa hintaa, jolloin se komissio uppoaa siihen hinnannostoon. Kaupankäynti moninkertaistuu, vaikka nostat hintaa. Jos jakelet tuotteesi itse, saat usein kauppaa vain kun olet edullisin myyjä. Primen ohella toinen avainasia on päästä ns. Buying Boxiin. Käytännössä siihen ei pääse, jolleivät tuotteet ole Amazonin jakelussa eli FBA:ssa. Buying Boxiin pääsevän kauppa käy koko ajan - vaikka olisi kuinka monta myyjää, jotka myyvät samaa tuotetta halvemmalla... mainostaminen on yleensä Amazonissa mahdollista vain jos yltää Buying Boxiin..."

Neljä ajatusta digitaalisesta mediasta riikalaiselle olutkapakan omistajalle

Keväisen Riikan auringon paisteessa jostain käsittämättömästä syystä näin olutlasillisen läpi kangastuksen ja päätin kantaa pienen korren Suomen kansantalouden eteen. Samalla aloitan 20-vuotistaiteilijajuhlan kunniaksi muutaman blogikirjoituksen sarjan.

Back to the basics (1) Löydettävyys oli avainaihe sekä viiden että kolmen vuoden takaisissa kirjoissani. Löydettävyys on edelleen “Big thing”. Kaikkien kuluttaja- ja yrityspalveluiden ja -tuotteiden haku on siirtynyt verkkoon. Hakukoneen ensimmäiseltä vastaussivulta löytyminen on must - joko hyvää, merkityksellistä ja suosittua sisältöä tuottamalla tai maksetulla mainonnalla. Alueellinen haku nostaa päätään, sen kertovat jo pelkästään hakulausekkeet joiden kautta päädytään kauppaketjuasiakkaiden verkkosivustoille. Vinkki: tee sisältöstrategiaharjoitus sisällöntuotannon kehittämiseksi luonnolliseksi osaksi markkinointia ja investoi jatkuvaan hakukonenäkyvyyteen.

(2) Verkkosivustojen renessanssi. Kun Facebook rajoitti orgaanisen näkyvyyden faneille muutamaan prosenttiin eli otti fanisi panttivangiksi, oman sivustosi merkitys on aivan ehdoton. Tässähän ei sinänsä ole mitään uutta, mutta kun mobiilikäyttö kasvaa nopeasti sivuston yksinkertaisesti on oltava toimiva kännykän ruudulla. Tämänkin näkee datasta. Web-analyytikalla ihan yksinkertainen Bounce Raten (=sivulta välittömästi poistuvien käyttäjien määrä) avulla. Korkea BR luku yhdistetty korkeaa mobiililiikenteesen on tuhoisa yhdistelmä. End of Story. Vinkki: mieti jos asiakkaasi kohtaa brändisi ensimmäisen kerran etusivullasi. Miltä näytät, miltä tunnut, mihin katse kiinnittää huomiota? Mitä haluat, että kävijä tekee ensimmäiseksi? Miltä sivustosi näyttää mobiiliselaimessa?

Tapasin vuosia sitten Salossa paikallisen yrittäjän, joka tarjosi joki- ja meriristeilyjä. Hän oli poistanut sivuiltaan kaikki muut yhteystietomahdollisuudet kuin puhelimen, koska oli väsynyt mailikyselyihin, joista ei syntynyt kauppaa. Tapa tämäkin tehdä bisnestä. Sitä risteilybisnestä ei enää ole mutta se onkin toinen tarina.

(3) Liidien luominen liittyy löydettävyyteen. Väitän, että 8/10 bisnespäätöksestä perustuu viime kädessä pohjatyöhön, jossa ostaja itse selvittää verkostosta - sivuiltasi - riittävän määrän ymmärrystä ja tietoa lopullisen päätöksen pohjaksi (tästä on varmasti tutkimusdataa Suomestakin, ottaisin sitä kiitollisena vastaan) Vinkki: katso kohdat 1 ja 2 uudestaan. mitä tarjoavat luettavaksi (esim artikkelit, testimoniaalit) tai katsottavaksi (esim video, infograafit) ensimäistä kertaa sivuille saapuvalle prospektille? Entä kun hän toista kertaa saapuu sivustolle hilavitkuttimen speksit mielessään? Myytkö palvelua? Verkkoajanvaraus on tätä päivää.

Lopuksi (4) asiakkaidenhallinta, markkinointitaiteen lajeista vaikein. Seuraa verkkostatistiikkaa. Millä sivuilla asiakkaat käyvät? Laita käyttäytymistietoja ja -trendejä talteen ymmärtääksesi heitä paremmin pitkässä juoksussa. Yksinkertaisimmillaan se voi olla viestien massaräätälöintiä - uutiskirje versio #1 aiheesta x kiinnostuneilla ja versio #2 aiheesta y. Tai verkkomainosten muokkaamista siten, että ne puhuvat aiheista, joista 80% sivuilla kävijöistäsi ovat kiinnostuneita. Vinkki: tämäkin teksti on ns asiakkuuden hoitamista, sillä lähetän tästä linkin vinkiksi tärkeimmille asiakkailleni sosiaalisen median avulla.

Keväistä Riikaa

Verkkokauppa muistaa Sinut!

91% suomalaisista verkkokaupaa käyttävistä netin käyttäjjistä pitää positiivisena tai neutraalina sitä, että heidän ostokäyttäytymistään seurataan verkkokaupassa. Yksi kymmenestä ei saa halua, että kauppa laittaa talteen yhtään mitään asiakkaasta tai ostosta.

Neutraalisuus tai positiviisuus ei oikeastaan yllätä.Hyvä, että asia nousee esille, sillä meitä on viime aikoina taas peloteltu jopa Yhdysvaltojen turvallisuuselimillä, jotka saavat halutessaan käsiinsä tietoja kaikilta Yhdysvalloissa majaa pitäviltä sivustoilta.

Suurin osa meistä siis suhtautuu laissez faire -fiiliksellä. jos kerran ostan kaupasta tuotteen niin kaiketi se kauppa jollain tavoin saa laittaa tietoihinsa kuka olen ja mitä olen ostanut.

Ensinnäkin tästä seuraa sellaista iloa, että saan palauttaa tuotteen jos osoittautuu virheelliseksi. Olisi ikävä on ostosta ei jäisi jälkeä ja tuotetta ei saisikaan palauttaa :) no joo. Asiaan.

Toiseksi ainakin osa meistä suomalaisista osaa arvostaa hyvää palvelua ja hyvää käyttökokemusta.

Yksityiskohta ettei joka kerran tarvitse muistaa salasanaa kun _omalta_ koneeltaan tekee ostoja on jo iso plussa. Jos kauppa vielä evästeen avulla tarkistuttaa ovatko toimitustiedot edelleen samat, on toinen plussa. Luottokorttinumeroa ei kiitos tarvitse tallentaa, sen voin kirjoittaa vielä uudestaan (mutta sen varmenteen voisitte muistaa koska se on kulumassa pois).

Kolmanneksi jos kerran muistatte kuka olen ja teillä on joku käsitys mitä olen ostanut niin kaiketi osaatte sitten vihjata tuotteista ja palveluista jotka voisivat sopiva minulle. Tässä on monella kaupalla vielä harjoittamista. Logiikan rakentaminen on kestänyt Amazoniltakin 15 vuotta ja edelleen se ei ole täydellinen. Onneksi.

Verkkokaupan ratkaisutoimittajan Descomin uudesta tutkimuksesta selviää,  että  61 prosenttia kuluttajista otaksuu verkkokaupan tunnistavan kirjautumisen yhteydessä automaattisesti maksu- ja toimitustiedot. 42 prosenttia odottaa, että verkkokauppa osaa ehdottaa parempia henkilökohtaisia tarjouksia. 38 prosenttia vastaajista haluaisi, että verkkokauppa lähettää uuden tarjouksen hänen ostoskorissa hylkäämistä tuotteista, jos niiden hinta muuttuu. Siinä pohdittavaa niin Fleminginkadulle, Katajanokalle ja monelle muulle kaupan toimijalle.

Amazonista vielä. He ovat tutkineet että jos ostoprosessi hidastuu 100 millisekuntia se tietää keskimäärin 1% pudotusta myynnissä. Suomeksi: -340.000.000 dollaria. Aika paljon siitä, että palvelin jumittaa tai selain hyytyy.