Brändi se on monopolillakin

Brändi on mielikuva, joka syntyy viestin vastaanottajan korvien välissä. Mielikuva on positiivinen, neutraali tai negatiivinen riippuen millaisia kokemuksia vastaanottajalla on viestin lähettäjästä. Kokemukset ovat syntyneet sekoituksena tuotteesta, palvelusta, jakelusta, mainonnasta, viestinnästä ja lähettäjän käytännön teoista.

Viestin lähettäjä, markkinoija, ei omista brändiä. Brändi on henkilökohtainen ja sen omistaa vastaanottaja. Olikin erikositalukea Kauppalehden 16.2.2018 Marimekon 2017 tilinpäätösuutisesta lause: “Marimekon brändi on nyt paremmassa kunnossa kuin aikoihin…” - ilman kohderyhmän tutkimusdataan viittausta, tämä on iso brändikäsitteen väärinymmärrys - tai toimittajan henkilökohtainen mielipide.

Brändiä pitää aina ohjata haluttuun suuntaan - valittuja suuntia on lukuisia. Suunta syntyy usein asemoitaessa yritystä markkinaan ja suhteessa toimialan kilpailijoihin. Yritys voi viestinnän, tuotteen, palvelun ja tekojen kautta olla kansalaisen paras ystävä, toimialan raivoisa häirikkö, uuden sukupolven haastaja, valaistunut hyväntekijä, visionääri etc. Tätä valintaa vasten suunnitellaan mainontaa, pakkauksia, viestintää ja kaikkea myynninedistämistä. Asiakaspalvelu, liiketilat ja jopa tuote itse nojaavat valittuun tyylilajiin.
- - - -
Monopolit ovat erilaisessa tilanteessa.

Koska niillä ei ole luontaisesti uhkaajia, ei niiden tarvitse samalla tavoin kilpailla perinteisin markkinoinnin keinoin. Tuote voi olla vähän sinnepäin, hinta posketon, jakelu järjestetty hankalasti, viestintä lähes olematonta, ihmiset epäystävällisiä, pakkaus vanhanaikainen ja tätä kaikkea tuottava prosessi vähän sinnepäin. Esimerkkejä syntynee nyt jokaisen lukijan mieliin.

Brändi on se monopolillakin. Positiivinen, neutraali tai negatiivinen.

Vapaa-ajanasunnollani on lämmitysmuotona takan lisäksi suora sähkölämmitys. Eilen kotiin tulessa eteisessä odottti joka kuudes kuukausi saapuva sähkönsiirtolasku Carunalta.

Pelkkä kirjeen näkeminen aiheutti epämiellyttävän tunteen. Varsinkaan talvella tuon kirjeen avaaminen aiheuttaa pienimuotoisen *******sen. Käyttö on pientä, verot isot ja omistajia lihottava “perusmaksu” on suhteessa tolkuton.

Heitin Facebookissa kysymyksen verkostolleni, että onkohan tässä maassa mielikuvaltaan, siis brändiltään, vihatumpaa tai synkempää yritystä kuin Caruna. Aika vähän löytyi “kilpailijoita” tässä leikkisässä kategoriassa. Jopa Carunan visuaalinen identiteetti plussineen sai kyytiä (“plussa symbolisoivat omistajan lomakon kasvua”) ja asiakaspalvelua pidettiin “kylmäkiskoisena”.

Jäin miettimään mitä Caruna voisi tehdä jos jostain hermohäiriöstä johtuen yrityksen johto haluaisi muokata brändimielikuvaa positiivisemmaksi?

Muutama ajatus tuli mieleen.

1) Maksa enemmän veroja Suomeen. Brändi on kokoelma tekoja ja viestejä. Ihan ykkösenä Carunan pitäisi osoittaa, että kuluttajilta kerätyt eurot hyödyntävät yhteiskuntaa. Yhtiön liikevoitto oli vuonna 2014 yli 50 miljoonaa euroa. Yhteisöveroa Caruna maksoi liikevoitosta vain 1,6 prosenttia eli vähän yli 800 000 euroa, kertoo Ylen artikkeli. Tälläinen uutinen ei mielikuvaa paranna

2) Anna voittojen näkyä Suomessa. Caruna voisi ottaa oppia toisesta alueellisesta ja lainsäädännön kautta syntyneestä monopolista Veikkauksesta. Positiivista mielikuvaa rakennetaan vahvasti urheilun ja kulttuurin mahdollistamisen ja sponsoronnin keinoin. Veikkauksesta ja rahapelaamisesta voi olla montaa mieltä, mutta urheilun ja kulttuurin ystävä arvostaa rahoitusta. ei jäädä tätä nyt märehtimään, mutta onko yhtään joukkuetta jonka selässä lukee “Caruna”? Toivotaan.

Koska ylläolevia tekoja tuskin tapahtuu, niin annetaan pari kuluttajavinkkiä ennen sähköntuotannon omavaraisuuteen siirtymistä:

3) Omista Carunan omistajaa. Carunan omistavat pääomarahastot australialaianen First State Investments (40%), kanadalainen Borealis Infrastructure (40%), julkisen sektorin eläkelaitos Keva (12,5%) ja työeläkeyhtiö Elo (7,5%).

80% omistuksesta on siis ontariolaisilla (OMERS) eläkeläisillä ja australaisella Commonwealth-pankilla. Näistä jälkimmäistä voi omistaa Sydneyn pörssin ASX:n kautta. Helpoiten tämä taas onnistuu ostamalla esimerkiksi Fidelity Funds - Australia Fund A-DIST-AUD -rahasto-osuuden (tämä ei ole sijoitussuositus!). Samainen First State omistaa myös kotimaista Digitaamme.

4) Boikotoi. Kapinoi sähkön hintaa Suomessa boikotoimalla Carunan pääomistajien kotimaiden tuotteita. Ei ole helppoa, mutta jääkylmät Fostersit jäävät nyt ostamatta. Montrealin ja Toronton sijaan kannatan jatkossa Las Vegasia ja Carolinaan.

Tämä on sitä globalisaatiota parhaimmillaan ja pahimmillaan.

Mitä ajatuksia sinulle tulee monopolien brändimielikuvasta?

GDPR ei ole niin hankala kuin annetaan ymmärtää

Toukokuun (edit) 25. 18. päivä astuu voimaan EU direktiivi tietosuojasta, General Data Protection Regulation eli lyhyemmin GDPR. Aiheesta löytyy sivukaupalla informaatiota omalta saitilta.

Meille verkkomainonnan parissa työskenteleville GDPR on aiheuttanut pientä päänvaivaa, sillä käsittelemme viikoittain paljon esimerkiksi evästedataa. Se onkin hieman eri stoori ja vaihtelee hieman kenen datatarjoajan kanssa aiheesta keskustelen.

GDPR koskee myös jokaista markkinoijaa, joka kerää ja käsittelee asiakkaisiin ja prospekteihin liittyvää informaatiota. Te onneksi pääsette "helpolla". Lyhyesti, jos sinulla on toisen osapuolen henkilötietoja, kirjaa itsellesi tietosuojaseloste. Jos keräät niitä sivustolla, laita selsote sivustolle footer-inkin taakse.

Tietosuojaselosteessa mainitse seuraavat asiat:

* mitä tietoja on kerätty
* mistä hankittu, esim yhteydenotot lomakkeen kautta
* mihin käytetään, esim uutiskirjeen lähettämiseen tai verkkomainonnan kohdentamiseen
* milloin poistetaan, joko milloin tuhotaan tai kehen ottaa yhteyttä tietojen poistamiseksi

Sisältö vaihtelee tapauskohtaisesti, mutta yllä olevalla pääset alkuun. Vinkkaa, jos tiedät lisää aiheesta. Odotan myös mielenkiinnolla ensimmäisiä tulkintatapauksia.

EDIT:

Ystäväni Magnus Silén muistutti, että "useimmissa tapauksissa pitää erikseen saada henkilön hyväksyntä tietojen tallentamiseen spesifiseen tarkoitukseen. Ja se hyväksyntä pitää olla eksplisiittinen, ei riitä että tieto on piillotettu jonnekin syvälle sivuston käyttöehtoihin."

Hyvä lisäys!

Ilmaisia lounaita ei ole olemassa

“Mahtavaa ja ilman mainontaa” “Mediabudjetti 0€!!” “Mikä julkisuus ilman mitään markkinointia!”

SpaceX-yhtiön Falcon Heavy-raketti onnistui eilen nostamaan avaruuteen tilauskuorman ja 2/3 kantaraketeista palasi onnistuneesti takaisin laukaisualustalle. Hintalappu laukaisulle oli 90 miljoonaa dollaria.

Media- ja some-meteli syntyi, koska raketin ainoa lasti oli Tesla Roadster-henkilöauto. Autoon oli sopivasti liitetty mystiikkaa David Bowies musiikista scifi-kirjallisuuteen. Ja koska molempien firmojen takana on myyttinen Elon Musk, ei julkisuudesta ollut puutetta. Julkisuus sopii mitä parhaiten Muskille. Mies osaa orkestroida tapahtumia ja tekoja niin, että koko planeetta puhuu niistä.

Olen kade.

MUTTA, nyt hemmetti sentään. Tämä show ei todellakaan ole ilmaista markkinointia. Ei ole olemassa ilmaisia lounaita, tai harvassa ovat. Näen punaista kun ihan fiksut ihmiset vetävät markkinoinnin kohdalla viivat suoraksi. Markkinointi = mainonta.

Ei. Opettaja-minä näkee punaista. Tesla/SpaceX-operaatio on upea markkinoinnin suoritus, joka on maksanut satoja miljoonia. Markkinoinnin silmin investointi ei ole mennyt viestintään (promotion) vaan tuotteeseen ja jakeluun. PR-tiimin palkka on tässä pieni lisä.

Totta, mainontaan ei laitettu penniäkään.

Kuuluisa lause menee, että vain luuserit maksavat rakkaudesta. Eli ostavat mediasta mainontaa. Muutama harva onnistuu luomaan tuotteita, tarinoita ja tekoja, jotka elävät suusta-suuhun, offlinesta online ja takaisin. Tekoja, jotka aiheuttavat keskusteluja, koska ovat provokatiivisia, yllättäviä ja uskaliaita. Tekoja, joiden tallenteet lähtevät kiertämään sosiaalisia verkostoja. Loput meistä ottavat kiltisti lompakon esille ja höyläävät impressioita ja klikkejä.

---

Onnittelut sekä Teslalle että SpaceX:lle. Silti 90 miljoonaa dollaria on hirveä summa rahaa. Sillä voisi ostaa kaiken Suomen ulkomainonnan ja jäisi vielä tuotantoon sievoinen summa. Vuodeksi. Eräs energiajuomajätti käytti arviolta 50 miljoonaa dollaria siihen, että sai lähetettyä miehen avaruuteen ja laskuvarjolla ehjänä takaisin. Katsojia livelähetyksessä 8 miljoonaa. Teslan lähtöä seurasi “vain” reilut 2 miljoonaa. Ei sekään huonosti, mutta yrityksen tuotannon skaalautuminen on tuskallisen hidasta.

Kirjoitin aiheesta jo 5 vuotta sitten muutaman rivin: http://lowreality.blogspot.fi/2012/12/mainoselokuvasta-brandattyyn.html hieman enemmänkin.

Näistä pitää vain oppia, että tuotekehitys ja markkinointi, myynnin tekeminen kulkevat aina aivan käsikädessä. Toista ei ole ilman toista. Eikä ilmaisia lounaita. Eikö niin?

Viraali Korjaamo 9.2.2010 from Antti Leino

Lähteitä
https://www.theverge.com/2018/2/6/16981730/spacex-falcon-heavy-launch-youtube-live-stream-record
https://www.quora.com/What-was-the-budget-of-the-Red-Bull-Stratos-Mission
https://www.theguardian.com/technology/2018/feb/07/tesla-quarterly-loss-elon-musk-spacex

Lean Marketing: ketterämpää markkinointiviestintää

Mihin katosi Growth Hacking?

Markkinointipiireissä on uusi muotisana “lean”. Ketterän toiminnan, leanin, perusidea on testata suppeinta mahdollista ratkaisua osajoukolla kohderyhmää, mitata syntyneet vaikutukset ja muuttaa yhtälössä jotain parametriä. A/B-testausta sanoisi vanha kansa.

Esimerkiksi verkkokaupassa muutetaan toimintopainikkeiden muotoilua joka viidennen kävijän kohdalla muutaman viikon ajan ja mitataan seurauksia. Tämän pohjalta voidaan päättää otetaanko uusi design käyttöön koko sivustolla ja luuppiin toinen muotoiluvaihtoehto.

Tuotekehitys onkin leanin keskeisiä hyödyntäjiä: identifioidaan ongelma ja luodaan suppein mahdollinen ratkaisu eli Minimum Viable Product (MVP). Kun MVP on ulkona, mitataan reaktiot ja kerätään tutkimusdata.

Leanin hienous on jatkuvassa oppimisessa. Ympäristö ja yhteiskunta yrityksen ympärillä muuttaa vähitellen muotoaan ja leanin avulla voidaan jatkuvasti hakea optimaalista ratkaisua. Tämän ymmärsivät ensimmäisenä japanilaiset autotehtaat jo 80-luvulla soveltaen ketterän tuotannon malleja tehtaissa.

- - - - -

Nyt myös markkinointipiireissä on innostuttu lean-mallista. Periaate on yksinkertainen:

Rakenna > Mittaa > Opi > Rakenna uudestaan > Mittaa > Opi

Voisiko tätä soveltaa markkinointiviestintään?

Markkinointitiimit lähes poikkeuksetta operoivat valmiin tuotteen tai palvelun kanssa. Jakelukin on usein sementtiin valettu, joten ketteryyttä pitääkin hakea hinta- ja viestintäkulmista. Otan tässä tarkasteluun viestinnän ja mainonnan suunnittelun ja tuotannon eli sen miten tavoitamme, kontaktoimme ja vakuutamme viestin vastaanottajan maksimaalisen tehokkaasti.

Monet mainontaan liittyvät päätökset syntyvät historiallisen tutkimustiedon perusteella. “Tiedämme”, että yrityspäättäjä on rationaalinen tai “tiedämme”, että margariinibrändin ostopäätös on tehty jo ennen kauppaan saapumista. Useimmat markkinointiviestinnän päätökset ovat leanin näkökulmasta testaamattomia valintoja. Taustalla oleva data on kerätty eri ratkaisuista kuin mitä edessä on nyt.

MVP on kaikkien ketterien startup-yritysten perusajatus. Ketterän markkinointiviestijän perusajatus on vastaavasti suppein mahdollinen kontaktointi, josta käytetään alalla nimeä Minimum Viable Approach (MVA).

Hypätään ketterään viestintäluuppiin:

1 Määrittele osajoukko kohderyhmästä. Esimerkiksi remontointi-, rakennus- ja sisutustuotteita myyvän ketjun kohdalla se voisi olla “kokonaispalvelua etsivät kaupunkilaiset naiset”
2 Luo tälle osajoukolle sopivia viestejä: “nyt helppo tapa sisustaa kaksio”
3 Määrittele ensimmäinen (tai ensimmäiset) viestintäkanavat. Suosin sosiaalista mediaa, hakua ja muita itsepalvelulla toimivia mainosverkostoja, jotta voin pitää luupin valvonnassa ja testata helposti ja edullisesti.

Tässä on harmillinen MVA:n kompastuskivi. Pitää tehdä rajauksia kuka viestin näkee. Kvartaalitaloudessa kuukausibudjetilla pienellä katteella operoiva markkinoija mieluusti kohdistaa viestit mahdollisimman laajalle. Jokainen kontakti on potentiaalinen kassavirran lähde.

Lähdetään lean-matkalle. Ensin osta ja tuota liikennettä. Mittaa liikenne (lähteet, laatu, konversiot). Tehtyäsi tätä mielestäsi riittävästi, vaihda luova (A/B testaus), palaa alkuun ja jatka kampanjaa. Vertaile tuloksia, opi toimivat viestit ja kanavat. Sovella tätä laajemmalle yleisölle. Palaa takaisin alkuun, jatkat ehkä samalla osa-joukolla tai vaihdat testiryhmää. Uudet viestit, hae kontaktit ja toista luuppi. Analysoi myös miksi jotkin viestit (tai kanavat) eivät toimineet halutulla tavalla.

Kasvuhakkerointi (Growth Hacking) on tämän toimintamallin yksi lähestymistapa ja konsepti. Erona leanin on ehkä suoraviivaisempi toiminta, jossa ei testata hypoteeseja - “tämä keltainen mainosviesti toimii tälle vasenkätisten kohderyhmälle” - vaan vaihdetaan heti jotain muuttujaa jos haluttua lopputulosta ei synny. Ketteryys on kuitenkin myös kasvuhakkeroinnin ytimessä ja kasvuhakkerointi on minulle leania.

- - - - -

Lean Marketing ja MVA ovat mielenkiintoinen tapa etsiä täydellistä ja integroitua markkinointiviestinnän strategiaa. Markkinoijalta ja toimistoilta se vaatii aiempaa ketterämpää operointia, A/B-testaamisen aitoa kulttuuria, nopeaa ja läpinäkyvää luovaa työskentelyä ja vahvaa uskoa hylätä toimimattomia ratkaisuja. Resursseja pitää olla käytettävissä nopeasti.

Miksi ketterää markkinointia? Markkinoija löytää nopeammin oikeat kanavat laadukkaiden kontaktien syntymiseen. Vähemmän on tarvetta loputtomalle etukäteisspekuloinnille - “minä en usko, että kukaan rakennuskoneyrittäjä käyttää Facebookia” tai “tuo lohenpunainen taivas on jotekin kivempi kuin tuo auringonlaskun sävyinen”. Lean pyrkii vähentämään markkinointiprosessissa syntyvää ylijäämää ja pyrkii maksimoimaan markkinoijalle kuuluvaa arvoa nopeuden, tehokkuuden, laadun ja kustannusten hallinnan kautta.

Lainaan loppuun Amazonin ex-chief scientistic Andreas Weigendia: “If you don’t know it, you measure it”.

Voiko leanin markkinoinnin periaatteen suoremmin sanoa. Mikäli aihe kiinnostaa, suosittelen lukaisemaan Eric Riesin Lean Startup-kirjan, joka on myös käännetty suomeksi viime vuonna.