Markkinointipiireissä on uusi muotisana “lean”. Ketterän toiminnan, leanin, perusidea on testata suppeinta mahdollista ratkaisua osajoukolla kohderyhmää, mitata syntyneet vaikutukset ja muuttaa yhtälössä jotain parametriä. A/B-testausta sanoisi vanha kansa.
Esimerkiksi verkkokaupassa muutetaan toimintopainikkeiden muotoilua joka viidennen kävijän kohdalla muutaman viikon ajan ja mitataan seurauksia. Tämän pohjalta voidaan päättää otetaanko uusi design käyttöön koko sivustolla ja luuppiin toinen muotoiluvaihtoehto.
Tuotekehitys onkin leanin keskeisiä hyödyntäjiä: identifioidaan ongelma ja luodaan suppein mahdollinen ratkaisu eli Minimum Viable Product (MVP). Kun MVP on ulkona, mitataan reaktiot ja kerätään tutkimusdata.
Leanin hienous on jatkuvassa oppimisessa. Ympäristö ja yhteiskunta yrityksen ympärillä muuttaa vähitellen muotoaan ja leanin avulla voidaan jatkuvasti hakea optimaalista ratkaisua. Tämän ymmärsivät ensimmäisenä japanilaiset autotehtaat jo 80-luvulla soveltaen ketterän tuotannon malleja tehtaissa.
- - - - -
Nyt myös markkinointipiireissä on innostuttu lean-mallista. Periaate on yksinkertainen:
Rakenna > Mittaa > Opi > Rakenna uudestaan > Mittaa > Opi
Voisiko tätä soveltaa markkinointiviestintään?
Markkinointitiimit lähes poikkeuksetta operoivat valmiin tuotteen tai palvelun kanssa. Jakelukin on usein sementtiin valettu, joten ketteryyttä pitääkin hakea hinta- ja viestintäkulmista. Otan tässä tarkasteluun viestinnän ja mainonnan suunnittelun ja tuotannon eli sen miten tavoitamme, kontaktoimme ja vakuutamme viestin vastaanottajan maksimaalisen tehokkaasti.
Monet mainontaan liittyvät päätökset syntyvät historiallisen tutkimustiedon perusteella. “Tiedämme”, että yrityspäättäjä on rationaalinen tai “tiedämme”, että margariinibrändin ostopäätös on tehty jo ennen kauppaan saapumista. Useimmat markkinointiviestinnän päätökset ovat leanin näkökulmasta testaamattomia valintoja. Taustalla oleva data on kerätty eri ratkaisuista kuin mitä edessä on nyt.
MVP on kaikkien ketterien startup-yritysten perusajatus. Ketterän markkinointiviestijän perusajatus on vastaavasti suppein mahdollinen kontaktointi, josta käytetään alalla nimeä Minimum Viable Approach (MVA).
Hypätään ketterään viestintäluuppiin:
1 Määrittele osajoukko kohderyhmästä. Esimerkiksi remontointi-, rakennus- ja sisutustuotteita myyvän ketjun kohdalla se voisi olla “kokonaispalvelua etsivät kaupunkilaiset naiset”
2 Luo tälle osajoukolle sopivia viestejä: “nyt helppo tapa sisustaa kaksio”
3 Määrittele ensimmäinen (tai ensimmäiset) viestintäkanavat. Suosin sosiaalista mediaa, hakua ja muita itsepalvelulla toimivia mainosverkostoja, jotta voin pitää luupin valvonnassa ja testata helposti ja edullisesti.
Tässä on harmillinen MVA:n kompastuskivi. Pitää tehdä rajauksia kuka viestin näkee. Kvartaalitaloudessa kuukausibudjetilla pienellä katteella operoiva markkinoija mieluusti kohdistaa viestit mahdollisimman laajalle. Jokainen kontakti on potentiaalinen kassavirran lähde.
Lähdetään lean-matkalle. Ensin osta ja tuota liikennettä. Mittaa liikenne (lähteet, laatu, konversiot). Tehtyäsi tätä mielestäsi riittävästi, vaihda luova (A/B testaus), palaa alkuun ja jatka kampanjaa. Vertaile tuloksia, opi toimivat viestit ja kanavat. Sovella tätä laajemmalle yleisölle. Palaa takaisin alkuun, jatkat ehkä samalla osa-joukolla tai vaihdat testiryhmää. Uudet viestit, hae kontaktit ja toista luuppi. Analysoi myös miksi jotkin viestit (tai kanavat) eivät toimineet halutulla tavalla.
Kasvuhakkerointi (Growth Hacking) on tämän toimintamallin yksi lähestymistapa ja konsepti. Erona leanin on ehkä suoraviivaisempi toiminta, jossa ei testata hypoteeseja - “tämä keltainen mainosviesti toimii tälle vasenkätisten kohderyhmälle” - vaan vaihdetaan heti jotain muuttujaa jos haluttua lopputulosta ei synny. Ketteryys on kuitenkin myös kasvuhakkeroinnin ytimessä ja kasvuhakkerointi on minulle leania.
- - - - -
Lean Marketing ja MVA ovat mielenkiintoinen tapa etsiä täydellistä ja integroitua markkinointiviestinnän strategiaa. Markkinoijalta ja toimistoilta se vaatii aiempaa ketterämpää operointia, A/B-testaamisen aitoa kulttuuria, nopeaa ja läpinäkyvää luovaa työskentelyä ja vahvaa uskoa hylätä toimimattomia ratkaisuja. Resursseja pitää olla käytettävissä nopeasti.
Miksi ketterää markkinointia? Markkinoija löytää nopeammin oikeat kanavat laadukkaiden kontaktien syntymiseen. Vähemmän on tarvetta loputtomalle etukäteisspekuloinnille - “minä en usko, että kukaan rakennuskoneyrittäjä käyttää Facebookia” tai “tuo lohenpunainen taivas on jotekin kivempi kuin tuo auringonlaskun sävyinen”. Lean pyrkii vähentämään markkinointiprosessissa syntyvää ylijäämää ja pyrkii maksimoimaan markkinoijalle kuuluvaa arvoa nopeuden, tehokkuuden, laadun ja kustannusten hallinnan kautta.
Lainaan loppuun Amazonin ex-chief scientistic Andreas Weigendia: “If you don’t know it, you measure it”.
Voiko leanin markkinoinnin periaatteen suoremmin sanoa. Mikäli aihe kiinnostaa, suosittelen lukaisemaan Eric Riesin Lean Startup-kirjan, joka on myös käännetty suomeksi viime vuonna.
No comments:
Post a Comment