Som Sabadell Flashmob

Two in a row today. Another excellent production under the theme branded content. A flashmob by Sabadell Bank (BancSabadell). This oneshows that the power of music can bring joy and happiness to everyone and build lovely brand equity.

The brand, Banco Sabadell (Spanish: [ˈbaŋko saβaˈðel]; Catalan: Banc Sabadell [ˈbaŋ səβəˈðeʎ]), is the fourth-largest banking group in Spain.

Fiat 500L "The Motherhood" Video ad

Fiat! This is great advertising. Something you don´t want to skip.

Thank you for doing stuff like this :)

Mainoselokuvasta brändättyyn sisältömarkkinointiin

"Only losers pay for love". Vihdoin joku sanoi muukin sen ääneen: viraalia ei tehdä.

Kiitos Duval Guillaume Modemin luova johtaja Geoffrey Hantson, joka esiintyi marraskuun lopussa Eurobest-seminaarissa. "We are into educated quesses", Hantson mainitsee kertovansa asiakkaille kun nämä haluavat viraaliefektiä. Olen samaa mieltä hänen kanssaan.

Brändätty sisältö, rohkeus ja provokaatio olivat Eurobest-seminaarin mielenkiintoisimmat aiheet. Mainoselokuva sellaisenaan online-videosisältönä on hukkaan heitettyä aikaa ja vaivaa. Brändin arvoja esittelevä, hyvin leikattu, hyvin tuotettu, hyvin castattu online-video ei ole. Tarina, joka antaa ihmisille syyn jakaa sisältöä eteenpäin.

Konkretisoidaan.

30 sek. tv-spotti, jossa mies hyppää avaruudesta ehjänä maahan ei myy sen enempää energiajuomaa, mutta lähettämällä miehen avaruuteen hyppäämään sieltä takaisin ja tekemällä tästä tapahtumasta jaettavaa sisältöä, syntyy parasta brändinrakennusta ja sisältömarkkinointia.

Tarinoita, joita on jakaa mielellään uudestaan ja uudestaan (muodossa tai toisessa)

Carlsbrg on lähtenyt samalle linjalle.

Kyllä, tämäkin on tavallaan mainosspotti, mutta tilanne on aito. Hyvästä ideasta hyvin tuotettu online-videosisältö levisi Facebook-seinästä toiseen. Brändin arvot vahvistuivat. Ei tarvita TV-mainontaa arvojen välittämiseen. Ansaittu media eli kohderyhmän käyttäminen mediana varmentuu rohkean idean avulla.

Entä sitten Hamburin sinfoniaorkesteri? 100 soittajaa, 50 paikkaa ja yksi konsertti. Huikea mediajulkisuus. Taustoja löytyy esittelyvideolta.

Brändätyn online-sisällön menestystekijät

Duvallin Hantson mainitsee viisi tekijää onnistuminen takana

1 Provokaatio
2 Yllätysmomentti ja viihdyttävyys
3 Aitous
4 Uskottavuus
5 WOW!

Kun katsoo uudestaan Carlsbergin klippiä kaikki nämä kohdat täyttyvät. Se on omalla tavalla provokatiivinen, rohkea, aidon tuntuinen, jopa uskottava ja lopulta kun yllätys lopulta paljastuu, katsojalle syntyy wow !-tunne. Ainakin minulle hymy nousee pintaan. Viihdettä. Onnistumisen kannalta olennaista on myös se, että katsoja tietää kyseessä olevan mainos. Brändätyn sisällön ei ole syytä "kätkeä" sitä, että tässä myydään brändiä

Duval Guillame on myös tämän TNT-kanavan lanseerausvideon takana. Aivan sama idea kuin Carsbergissä: luodaan sisältöä joka tuotetaan online-videoksi.

Viisi attribuuttia pätevät tähän työhön. Toimisto oli jopa varautunut siihen, että joku ohikulkija saa sydänkohtauksen kun tapahtumat alkavat. Aukiolla oli myös 20 turvamiestä. Nappia painavat ihmiset ovat ohikulkijoita.

Sama idea jatkuu toimiston Bond Skyfall-elokuvan sponsorin Coke Zeron kampanjan kanssa. Ideoidaan aito tilanne, kuvataan päivä tapahtumia ja tuotetaan hyvää brändättyä sisältöä.

Tapahtumapaikka on Brysselin keskusrautatieasema. Ja mitä vaikka kaikki olisivatkin näyttelijöitä - tämä on hauska, erilainen ja myy tuotetta.

(mielenkiintoinen yksityiskohta, että 70% osallistuneista miehistä jäi jumiin heti ensimmäiseen punaiseen esteeseen)

Viraali on onnekas sattuma, mutta viraaliefektin syntymiselle voi luoda edellytykset kun idea on riittävän vahva, rohkea, provokatiivinen, uskottava ja aito. Katso vaikka yllä esiteltyjen online-videoiden katselukertoja YouTubesta!

Summataan brändätyn online-sisältömarkkinoinnin keskeiset kohdat:

1 Keskustelun aiheuttaminen

Provokaatio syntyy kun uskallamme haastaa olemassa olevia establishmentteja. Haastamalle katsojan miettimään alakulttuureja, tasa-arvoa, seksiä, vähemmistöjä tai mitä tahansa provokaation lähdettä olemme jos oikealla tiellä. Toki tämä pitää tehdä taiten. Provokaatio voi syntyä myös tilanteen järjettömyydestä ja suunnattomuudesta.

Katso esimerkkinä tämä verkon tietoturvasta muistuttava online-video.

Mustapukuiset miehet koneiden takana ovat tarinan mukaan venäläisiä ja ukrainalaisia tietokonehakkereita. Vapaaehtoisten astuessa telttaan heiltä kysytään nimi ja ikä. Heitä pyydetään odottamaan viisi minuuttia, jona aikana hakkerit kaivavat "meediolle" tarvittavat tiedot ja ne välitetään korvakuulokkeeseen. Huimaa, mutta tarinassa on kulma, joka on totta ja uskottava. Lähestymistapa on rohkea ja provokatiivinen. Sillä saa 6 miljoonaa katselukertaa.

2 Rohkeus synnyttää keskustelua

Rohkeuden puute pitää brändien sisällöt poissa Youtuben suosituimmat listoilta. Kukaan (no joku on..) ei ole kiinnostunut tuoteominaisuusvideoista tai tv-mainoksista. Huumori on vaikea taiteen laji, mutta tässäkin esitetyt onnistumiset sekä tuhannet suositut online-videot ovat omalla tavallaan humoristia ja siten hyvää viihdettä sekä lopulta katsomisen ja jakamisen arvoisia.

Vaihtamalla Carlsbergin HD-miesten tilalle mustia miehiä olisi todennäköisesti syntynyt huomattavan paljon enemmän vihaisia yhteydenottoja. Rohkeus tarkoittaa myös investointia tuotantoon. TNT-videon taustalla on 20 turvamiestä ja kokonainen ea-ryhmä sekä itse tuotantoporukka.

3 Sosiaalinen valuutta = brändipääomaa

Rohkeista ja provokatiivisista online-videoista syntyy sosiaalista valuuttaa brändille. Sosiaalinen valuutta on itse asiassa brandipääomaa sosiaalisessa maailmassa. Sitä ei voi olla koskaan tarpeeksi. Siksi tälle tielle ryhtyvän ei pidä siltä kovin helposti väistyä. Brändin kehittämisestä vastaavien tulle pysyä valppaina ja löytää uusia tapoja, keinoja ja tekniikoita yllättää ja viihdyttää asiakas.

Show must go on. Stay agile.

Suosittelen Eurobest-tilaisuutta kaikille markkinointialan ihmisille. Puhujat ovat suurimmaksi osaksi hyviä ja esitykset antavat mahdollisuuden myös kurkistaa palkinotja niittäneiden kampanjoiden taakse. <ADVERTISING>

</ADVERTISING>

Hyvä palaute on parasta inspiraatiota

Sain palautetta. Hyvä niin :-)

Yllä Sisältöstrategia sosiaaliseen media-luennon palaute. Kiitos myös hyvistä kirjallisista kommenteista. Muokkaamme mm ennakkotehtävän uusiksi.

Mobiili lojaliteetin tekijänä // Mobile Moments #3

Mobiilimarkkinointia käsittelevän blogisarjan kolmannessa osassa pohditaan voisiko mobiilin keinoin luoda ja ylläpitää lojaliteettia. Tämä teksti on julkaistu alunperin OMD:n blogissa 10.11.2012. Aloitetaan perusteista, mitä on lojaliteetti (engl: loyalty)?

"Loyalty is faithfulness or a devotion to a person, country, group, or cause"
- Wikipedia

Lojaliteetti on siis sitoutumista henkilöön, maahan, ryhmään tai asiaan.

Lojaliteetti kännykkää kohtaan on vahvistunut käyttötarkoituksen laajentuessa tekniikan kehityksen myötä. Jopa niin, että viime viikolla kuulin tutkimuksesta, jonka mukaan ihmiset mieluummin kadottaisivat lompakon kuin kännykän. Tervemenoa vaan pankki-, luotto- ja kirjastokortit, haalistunut vaimon valokuva ja ne lukuisat pahviset leimojen keräilykortit.

Lojaliteettiohjelmat eli palkitsemisen ympärille rakennetut markkinointiaktiviteetit pyrkivät ohjaamaan arkista ostokäyttäytymistämme etujen ja alennusten keinoin. Koska sitoutumista tuotteen tarjoajaan syntyy vain satunnaisesti, tarvitaan lojaliteettiohjelmia.

Näyttämällä korttia kaupan kassalla tipahtaa dataa tietokannan tietoihin ja minulle plussapisteitä. Yksinkertaisissa versioissa saan leiman pahvikorttiin. Katu-uskottava versio kantisohjelmasta on naamavippi trendiravintolaan :)

Kerätty data dramatisoituu kanta-asiakasohjelman rakenteesta riippuen kerran kuussa tai harvemmin pisteinä, rahana tai jotain muina etuina - ostokäyttäytymistä (ja muistamisestani) riippuen.

Kanta-asiakasohjelmien historia alkaa vuodesta 1793, jolloin ensimmäiset amerikkalaiset kauppiaat jakelivat ostojen yhteydessä kuparinappeja. Kerättyään riittävän määrän "kolikoita", asiakkaat pystyivät vaihtamaan ne ilmaiseksi määrättyihin tuotteisiin. Tapa oli yleinen läpi 1800-luvun. Keräilykupongit ilmestyivät Yhdysvalloissa käyttöön 1890-luvulla. Vasta 60-luvulla Lee Wunderman johti vallankumousta suoramarkkinoinnissa, joka johti nykyisen kaltaisiin kantisohjelmiin.

Mobiili ja lojaliteetin rakentaminen

Kannamme kännykkää mukana kaikkialla. Yli 95% suomalaisista omistaa kännykän, käytännössä jokainen aikuinen kantaa mukanaan yhtä tai kahta kännykkää. Siksi tämä laite voi toimia kanavana, joka välittää lojaliteettiohjelman edut nopeasti ja välittömästi. Parhaimmillaan tila, jossa kännykkä sijaitsee, vaikuttaa palkitsemisen sisältöön. Näin siis teoriassa.

Totuus on hieman monimutkaisempi. Kännykällä ja sen käyttäjällä on usein hyvin läheinen suhde. Push-viesteihin, jotka tulevat brändiltä suhtaudutaan varauksella tai jopa kielteisesti - vaikka viestien taustalla olisi ostohistoriaan ja käyttäymiseen liittyvää logiikkaa.

Mobiililojaliteetin rakentamisen tulee aina perustua kännykän omistajan käyttäymiseen, liikkumisen ja aktiviteetteihin, joissa kännykkä on keskeisessä roolissa. Tässä kohtaa nousevat mobilisovellukset ja -sivustot jälleen markkinoinnin keskiöön.

Sovelluksen tai optioidun mobiilisivuston avulla kännykkä voi joko

1 laajentaa lojaliteettiohjelmaa tai
2 kokonaan korvata perinteiset kortit.

Brändin mobiilisovellus voi olla kanta-asiakasohjelman avainkomponentti. Siksi meillä on kiire ideoita, toteuttaa ja jaella nykyasiakaskunnalle älypuhelimiin omia sovelluksia. Kun kerran sen sinne saamme ja pystymme tuottamaan sovelluksen kautta arvoa, sitä myös käytetään. Arvo voi liittyä nimenomaan ostokäyttäytäytymisestä palkitsemiseen.

Uniqlon moderni herätyskellosovellus voisi jonain päivänä laajentua tarjoamaan brändiin samaistuvia ravintola- tai tapahtumavinkkejä maailmaa kiertäessäni (sillä tämä brändi tuskin koskaan alentuu lähettämään tarjouksia "etuina"). Sovellus voisi olla VIP-lippuni tokiolaiseen baseball-otteluun kiittäen käynnistäni läheisessä Uniqlo-liikkeessä.

Mielikuvitus ja kate ovat ostouskollisuuden palkitsemisen rajana.

Tee-se-itse ja valmiit alustat

Mobiilisovellus voi myös seurata käyttäjän liikkeitä reaalimaailmassa. Kuulostaa pelottavalta, mutta juuri näin tekee sijaintipalvelun ja sosiaalisen verkoston yhdistävä Foursquare. Brändin oma sovellus voi tehdä aivan samoin. Tarvitsemme vain saman motivaatiotekijä, joka triggeröi kännykän omistajan kertomaan sijannistaan. Foursquaressa tämä tekijä on "gamification" eli pisteiden kerääminen, virtuaalisen pormestariuden hankkiminen ja pelaaminen omaa sosiaalista verkostoa vastaan.

SOLOMO-käsitettä noudattelevan Foursquaren käyttäjämääristä on eriasteisia arvauksia Suomessa. Yhtiö ei nimittäin paljasta maakohtaisia lukuja edes mediatoimistolle. Sovelluksen lienee ladannut noin 100k suomalaista ja aktiivikäyttö on jossakin 20-50k käyttäjän välillä (kommentoi jos tiedät tarkempia lukuja, kiitos...)

"Social network+Location+Mobile device"

Brändeistä aktiivisin Foursquaressa viime vuosina on ollut Hesburger. Pikaruokala palkitsee alennuksella jokaisen asiakkaan, joka checkkaa itsensä kyseiseen kivijalkaravintolaan. Näyttämällä ruutua kassalla lunastaa saman tien alennustuotteen. Kännykkä siis korvaa kupongin - kännykkä onkin mobiilikuponki. "We need coupons", sanoo kuuluisa parodiaspotti modernista mainonnasta.

Hesen alennustuotteet vaihtuvat kuukausittain, joka indikoi Foursquaren olevan mukana vuositason markkinointisuunnitelmissa siinä missä muutkin kampanjamekanismit. Hyvä ymmärtää, että Foursquare todellakin tietää kuka kivijalassa käynyt on todellinen uskollinen kävijä.

Burgeribrändit ovat muutenkin aktiviisia lojaliteetin luomisessa mobiilissa. Saksassa McDonald´s kokeili perinteisempää keinoa. Brändi lähetti SMS-viestinä viivakoodin, joka luettiin kassalla etujen lunastamiseksi. Samalla pysyi liittymään ohjelmaan, jossa jatkossakin saa ravintolaetuja ja -tarjouksia. Kanta-asiakasohjelma käännettiin nopeasti mobiiliin. Käyttäjistä jopa 74% on lunastanut kaksi tai useamman edun.

>

Rapakon takana Starbucks investoi jatkuvasti mobiilimarkkinointiin. Kuvassa näkyy kanta-asiakasohjelman kortti, joka kätevästi kännykässä. Tällä voi myös maksaa ja 2011 Starbucks ilmoitti vastaanottaneensa 26 miljoona mobiilimaksua kahviloissaan (kuva: http://www.loyalmark.com/868/how-to-boost-loyalty-with-a-mobile-app-the-starbucks-example

Erilaisia mobiilivetoisia lojaliteettisovellusalustoja ilmestyy ja katoaa nopealla sykkeellä. Tutustumisen arvoisia ovat olleet esimerkiksi Tagtile, Perka, Punched, Stampt, RewardME ja Chatterfly - startupit. Internet-jätit ovat myös kiinnostuneet mobiiliuskollisuudesta. Yksi näistä kelpasi Googlelle ja toinen Facebookille.

Mobilisoi toimiva verkkokauppa

Mobiililojaliteetti ei välttämättä tarkoita mobiilisovelluksen koodaamista. Jos verkkopalvelu on koukuttava, siirrä se mobiilisivustoksi. Ebay, Amazon, Hotels.com ja muut hyvästä palvelusta, käyttökokemuksen helppodesta kukkarolle sopivista hinnoista ja laajasta tarjoamasta tunnetut online-toimijat löytyvät niin älypuhelimille kuin tableteille skaalautuvista sivustoista.

Asiakasuskollisuus jatkuu mobiilissakin. Arvolupaus mukautuu mobiilin vaatimuksiin. Katso vaikka Hotels.comin mainosvideosta mallia.

Asiakasuskollisuus on markkinoijan avaintavoitteita. Vanhalle, tyytyväiselle asiakkaalle on edelleen helpompi myydä kuin uudelle. Mobiililaitteen tunnistamisteknologiat ovat jo arkea. Mobiili on nyt ja huomenna olennainen osa uskollisuuden rakentamista. Investoi mobiiliin.

"Success = downloads + loyalty"

Sisältö on netin polttoaine: 6 tapaa hyödyntää videota

Antti Leino teki low-cost sisältömarkkinointia eli viikonloppuvideon. Teksti on alunperin julkaistu Inforin, nykyisen MIF:in blogissa 26.4.2012.
 
Video on digitaalista kerosiinia, joka lennättää yrityksesi asiakkaan top-of-mind-listalla sinne tärkeään kolmen brändin joukkoon. Joukkoon, josta ostopäätös tehdään. Videon tekeminen ei vaadi enää kovin ihmeellistä kalustoa. Todistan asian alla. Tein perjantaipäivän päätteeksi aiheesta oman videobloggauksen. Ole hyvä: Youtube

Blogivideotani ei ole leikattu. Sen olisin voinut tehdä myöhemmin iMove-ohjelmalla MacBook Pro-koneella. Tietokoneelle siirtäisin klipin puhelimesta Image Capture-ohjelmalla, joka on Macissäni valmiina.

Halusin myös osoittaa, että videolla esiintyminen ei ole vaikeaa. Minullakin on nimittäin pieni esiintymiskammo kameran edessä. Mutta loppujen lopuksi videon tekeminen on hauskaa. Käy vaikka katsomassa "making of sisältöstrategiakoulutus" -videoni YouTubesta.

Videosisältö on viihdettä ja hyötyä 
Sisällömarkkinointi on jatkossa tärkein toimenpide mitä organisaation pitää tehdä. Videon rooli sisältö vain korostuu ja kasvaa. Muutamia ajatuksia sisällöistä, jotka sopivat videolle:

1 Vinkit
Vinkkivideo voi olla vaikkapa päiväkirjanmainen. Julkaisen kerran viikossa tai kuussa vinkkejä omasta alastasi. Nuorisohan tekee jo videobloggauksia, jossa esitellään vaatteita tai kosmetiikka. Tämä tunnetaan nimellä "v-hauling". Video voi myös antaa tuotetukea tai kertoa kerran kvartaalissa miten yrityksesi on auttanut asiakkaita onnistumaan.

Blogivideoni olkoon esimerkki vinkkivideosta. Mikä olisi sinun vastaava?

2 Tuote-esittelyt
Mitä jos ravintola ala carte-listan sijaan kertoisikin päivän menun videomuotoisena esityksenä? Miten lista syntyy, filosofiaa taiteenlajin takana ja esittelisi illallisen tekijät. Aivan mahtava tapa houkutella uusiia asiakkaita!

Verkkokaupassa jos missä tuote-esittely videona olisi tarpeen. Käsitykseni mukaan konversiota ja ostot parantavat kun tuotekuvan rinnalla voi tutustua tuotteeseen videon avulla. Ja joskus kaipaisi niitä kokoonpano-ohjeita IKEAn tuotteisiin videomuotoisina, eikö?

3 Tapahtumat
Seminaariesitykset, konferenssit tai pienemmätkin tapahtumat ovat raaka-ainetta videosisällölle. B2B-sektorin toivoisi olevan tällä puolella aktiivinen, sillä hyvä videoitu seminaariesitys toimii markkinointisisältönä, jolla prospektiasiakkasta voi vakuuttaa omasta osaamisesta.

4 Haastattelut
Henkilökunnan haastattelut. Asiakkaiden haastattelut. Toimialan supertähtien haastattelut. Kaikki kelpaa, jos sisältö tuo uutta näkökulmaa yrityksestä ja tekee sinusta houkuttelevan kumppanin. Muista käsikirjoittaa kysymykset etukäteen ja vältä pönötystä :-)

5 Taustalla tapahtunutta
Elokuvista ja musiikkivideoista tutut "tapahtuu kulissien takana"-videot ovat suosittua sisältöä. Mikään ei estä kopioimasta ideaa esittelemään mitä seinien sisällä, tehtaassa tai tuotekehitysprosessissa tapahtuu. Tai millainen on myyntimiehen päivä. Vain mielikuvitus on rajana.

6 Mainosspotit
Käytä mainosspotit sisältönä verkkosivuilla, blogissa ja sosiaalisessa mediassa. Video on mahtava tunteiden välittäjä. Kerran tuotetun materiaalin kierrättäminen on kustannustehokkuutta. Muista nettioikeudet sopimusta tehdessä.

Tällä hetkellä videot nousevat varsin mukavasti Googlen hakuvastauksissa, joten muista käyttää kuvaus- ja otsikkotekstejä, kun lataat YouTubeen videosisältöäsi.
Kilpailu suosiosta on videorintamalla rajua. Siksi mainostoimiston höpinät viraalista, jota ihmiset puolestasi levittävät netistä voi unohtaa. Viraali on onnekas sattuma, jota voi ja pitää edesauttaa tuottamalla huippulaatuista, huippumielenkiintoista, tajuntaa laajentavaa videomuotoista sisältöä. Siitä vaan yrittämään. Slideshare-esityksestä voi poimia ideoita, mikä saa ihmiset levittämään sisältöä.

Tärkeimmät huomiot videosisällön tuotannosta
1 Käsikirjoita. Tein eteeni ranskalaiset viivat aiheista, jotka halusin tuoda esille.
2 Treenaa. Tein 2-3 aloitusversiota kestoltaan 15-30 sekuntia. Näin pystyin tarkastamaan laatua ja pääsi samalla mukavaan tunnelmaan.
3 Valaistus. Tärkeä yksityiskohta. Kyseisessä videossa ei ole vastavalolamppua, mutta onnistuin löytämään neuvotteluhuoneen, jossa keino- ja luonnonvalo kohtaavat siedettävästi.
4 Tausta. Testiversioiden tekeminen on siitä hyvä, että voi tarkastella taustaa. Versiossani vedin verhoa niin, että se tuo kontrastia taustalle.
5 Laitteet. Kamerana toimii iPhone 4S ja sen Kamera-sovellus, joka tuottaa HD-laatuista videota. Jalustana on erityinen iPhone-tripod, jonka saa verkkokaupasta. Tripodin ansiosta kamera pysyy paikallaan ja kuvakulma on minun kasvoilleni sopivampi alhaalta ylöspäin :)
6 Jakelu. Avaa YouTube- tai Vimeo-tili organisaatiosi nimissä. Minulla on oma "My Channel" YouTube-palvelussa, jonne videosisältöjä olen laittanut jaettavaksi. Suurin osa on palvelussa piilotettuna eli niihin pääsee käsiksi vain jos saa käsiinsä videoon johtavan linkin.
7 Pidä video lyhyenä. Blogivideoni on reilut kolme minuuttia, joka on aavistuksen liian pitkä. 1-2 minuuttia asiaan kuin asiaan pitää riittää.

Antti Leino
p.s Tätä kirjoitusta tehdessäni YouTubeen ladattiin reilun viikon verran videosisältöä.

Sisältö on netin polttoaine: 4 vinkkiä hyvän case-paperin tuottamiseen

Antti Leino jatkaa alunperin 16.4.2012 Inforin, nykyisen MIF:in blogissa julkaistua artikkelisarjaa, jossa hän käsittelee digitaalisen sisältömarkkinoinnin keinovalikkoa, koska huutaminen on out. 
 
Case-tarina, case- tai tapausesimerkki - miten vain haluat dokumentin nimetä - on kohtuullisen syvällinen esitys aihepiiristä tai tapahtumasta. Digitaalisella aikakaudella case-tarinat ovat tyypillistä myynnintuen sisältöä. Tarinaa käytetään myymään organisaation tarjoamaa olemassa olevan asiakkaan ratkaisun kautta. Case-tarinan tarkoituksena on vahvistaa olemassa olevaa käsitystä organisaation tuotteiden ja palveluiden vahvuuksista verrattuna kilpailijoihin.

Tyypillisessä case-tarinassa esitetään lähtötilanne ja ongelma sekä esitetään perusteltu ratkaisu ongelmaan. Tarinan, joka siis on tosi (aina!), avulla saavutetaan parempi ymmärrys kyseisen tuotteen, palvelun tai ratkaisun mahdollisuuksista. Case-tarinat ovatkin suosittu tapa esitellä onnistuneita asiakastoimituksia lähes kaikilla liiketoiminnan alueilla. Tarinat soveltuu siis ostofunnelin ylä- ja keskivaiheille herättämään positiivista mielikuvaa.

Suuri salaisuus hyvän case-tarinan kirjoittamiseksi
Useimmat case-tarinat ovat kuolettavan tylsiä, epäuskottavia, kulmia oikaisevia jargon-linkoja. Joko tarina keskittyy vain tuoteominaisuuksiin tai sitten se on liian ylimalkainen, ja keskittyy vain asiakkaan saamiin abstrakteihin hyötyihin. Lukijan on usein vaikea sisäistää ratkaisun vaatimuksia tai laajuutta. Case-tarina ei tässä tilanteessa myy yritystä ja sen palveluja. Aika monta kampanjasivustoa on tullut tehtyä, joihin tämä kuvaus valitettavasti sopii.

Myyvän case-tarinan tuottaminen tai kirjoittaminen on yksinkertainen tehtävä. Ensinnäkin hyvä tarina ottaa huomioon sekä ns. "toimitusjohtajan" että "käyttöinsinöörin" tarpeet. Hyvä case-tarina selventää ratkaisun tuomat hyödyt toimitusjohtajalle, mutta ei unohda kertoa käyttöinsinöörille millä komponenteilla ratkaisu syntyy menemättä kuitenkaan liikaa yksityiskohtiin (tekninen dokumentaatio täydentää case-tarinaa!). Oikeastaan olisi parempi käyttää case-tarinasta termiä "asiakkaan menestystarina".

Toinen salaisuus onnistuneen case-tarinan taustalla on kertoa tarina kiinnostavasti ja koukuttavasti, jossa organisaatiosi nousee tarinan sankariksi. Kuvittele, että lukija yrittää assosioida sopisiko tapaus hänen oman yrityksen ongelmaan.

Tarinan pitää toki edelleen olla aito, jossa olet uskottava asiakkaiden ongelmien ratkaisija. Vähän draamaa ei ole ollenkaan huono ajatus, jos sellaista kynästä (tai videonkäsikirjoitukseen) syntyy. Keskity tarinassa miten asiakkaan ongelmat ovat kadonneet kun he ovat luottaneet sinuun palvelujen ja ratkaisujen toimittajana.

Case-tarinan elementit
1 Perusfaktat ja lähtötilanne
Listaa (helpoin silmäillä) asiakkaan lähtötilanne ja haasteet. Tämä auttaa lukijaa sisäistämään tilanteen. Pidä lista napakkana. Case-tarina ei muutenkaan saisi olla yli kahta sivua pidempi. Koko on kätevä esimerkiksi tulostettaessa. Alkuun sijoita kahden lauseen yhteenveto mitä tarinassa käsitellään.

2 Haaste ja ongelma
Kerro tarina henkilön kautta, jos vain mahdollista. Se tekee tapauksen heti paljon kiinnostavammaksi. Ongelma on hänelle vihollinen, joka seuraa päähenkilöä kaikkialle. Aiheuttaako ongelma stressiä, unettomuutta tai taloudellisia haasteita? Kysy lupa henkilönimen käyttöön.

3 Ratkaisu
Päähenkilö saa yliotteen ongelmasta kun sinun yrityksesi ilmestyy ratsastaen paikalle. Tarjoamasi palvelu tai tuote on ratkaisu ongelmaan. Kuvaile ratkaisu kiinnostavasti. Ongelmahan ei tarvitse ratketa helposti (sitä ei kukaan usko). Kuvaile haasteita ja (epäonnistuneitakin) tilanteita, joista syntyivät lopulliset ideat

4 Lopputulos
Kerro miten hyvin päähenkilön elämä on tänään. Korosta ratkaisun asiakashyötyjä (helppous, edullisuus jne.) ja mitä tilanteesta opittiin. Vinkkaa lisätiedon etsivät verkkosivuille teknisen tiedon luo.
Case-tarina on yleensä tekstidokumentti varustettuna kuvituksella ja taulukoilla. Jos resurssit suinkin riittävät, case-tarinan voi yhtälailla tehdä videodokumentiksi. Hyvin leikattuna video on kompakti ja tehokas tapa niin B2B- uin B2C-case-tarinan kerrontaan. Vaihtoehtoisesti budjetin salliessa tapauksen voi tuottaa myös näyttävänä flash-esityksenä. Vain mielikuvitus on rajana.

Esimerkki case-tarinasta, joka viime viikolla tipahti sähköpostiin http://services.google.com/fh/files/emails/casestudyvigetpuma_fi.pdf.

Antti Leino
Kirjoittaja on äärimmäisen huono tapausesimerkkien tuottaja.