Think strategically. Evaluating digital opportunities

Digitalization of everything, adaptation of technologies in many levels, keeps opening all kind of business opportunities to grow (or to smooth fluctuations), to make profit (or stop loss-making), and to be competitive. To be different than your nearest and far-most competitors.

There are so many opportunities today:

- moving sales, customer service and marketing in digital environment
- streamlining process through digitalization
- adding digital technology to existing products and services
- creating totally new kind of digital-only products and service
- being 100% present and 100% closer to customers 24/7.
and more.

But. How to proceed? Decision making requires some level of discipline. Over the first couple days in ITP´s Digital Marketing Strategies -summer course at Aalto University School of Economics we went through some frameworks that would help to assess ideas and concepts. Here is a small summary.

Step 1

Understand your business area. What are the competitive factors? Who are all the players on your business area? Direct competitors and non-direct competitors.

1. Interview people
2. Read business area related news and article
3. Study all kind of trends
4. Do insight research
5. Look the numbers
6. Ask end-customers.

50% of SWOT analysis is a useful tool in this stage. Or 100%. You decide because on step 6 you will assess your internal capabilities anyhow.

Remember to work out the Buyer Personas. They are more flexible tool than one first sees. You should use them to support all kind of decisions, read forward to see why.

Step 2

List all factors (current) and look at the competition. Are they investing (at any level) heavily or with minimal effort to certain factors? Their price level? Draw yourself a profile of an average company in this business area. And if you have time go through all competitors one by one!

Step 3

Think it you could eliminate some of the competitive factors? Or could you at least reduce the investment? Could you highlight other factors - or even - is there something missing that you could create? Think about your existing profile and potential new ones. Ask: "What could make us different", being different is an absolute goal for any business since that reduces competition to zero!

Step 4

Time to ideate. Think about how you could change the market areas boundaries. - investigate other partly competing business areas than purely yours aka look for alternatives which allows you to define new markets:

- study strategic companies groups in your business area, and get rid of narrow "tunnel definitions" to see new markets
- see if you could satisfy very different target audiences to find new markets
- could you add valuable and additional features to expand your markets
- is there a chance to add emotion to rational products or other-way round to reach new markets (often in specific business areas there is a common belief that their customers are expecting "the same"
- finally, is there a untapping trends that could help to create new markets?

Step 5

After you have identified opportunities in steps 3-4, ask

A - am I delivering exceptional value to buyers on a large scale? If not, it's a bad idea. Look back to those customer personas you made earlier.

To test buyers utility there are six reducing, weakening or "breaking" topics to consider over stages of the buying and using journey:

 
- could we improve the productivity of the buyer
- could we simplify his process of buying and using your product
- could we make it more convenient (to buy, deliver, use, add, maintain, disposal) the product
- could we reduce risks at any stage
- could we deliver fun&delight to the process
- could we make it environmentally friendly

The more you have "yes" to different stages of the buyers´ experience, the better chances are that you are going to provide superior buyer utility.

Step 6

If you say yes in utility assessment, then

B- what is the price point that my target group is willing to pay to receive the value I am creating?

These two steps are the revenue side of your strategic planning. If you still feel confident, ask...

Step 7

C - am I able to produce exceptional value with strategic price within a cost level that keep us profitable? Of course, you understand that answering "yes, we can do profit", is a must to go forward.

D- finally, tackle the adaption of a strategy. Ask if there are any hurdles to overcome like culture, skills, legacy system, customer relationships, contracts, internal politics, bonus-systems, all potential factors to cause your brilliant idea to dust. Is your environment ready even for a pilot?

Step 8

If you are here, there is a chance you have found a strategic approach that could make your business different AND at the same time very profitable. 

Great! Please proceed to the implementation, which is totally another story.

Good luck!

Unohda sosiaalisen median strategia

Sosiaalinen markkinointi eli some-palvelujen ja niiden luomien yleisöjen hyödyntäminen markkinoinnissa on rikki. Kyllä. Kaikki markkinoijat käyttävät sosiaalista mediaa tavalla tai toisella viestinnän edistämiseen mutta sosiaalinen media ei ole vain kanava. Sosiaalinen ei ole vain mainosväline. Sosiaalinen media ei ainoastaan keino tavoittaa epämääräiset “nuoret”.

Järkevästi mietittynä ja vastuutettuna sosiaalinen media tuottaa paljon enemmän arvoa yrityksille kun sen rooli nähdään viestintäkanavaa tai mainosmediaa laajempana välineenä.

Sosiaalinen markkinointi strateginen työväline, ei one-fits-all -ratkaisu markkinoinnin tai viestinnän jakelu-, tavoittavuus- ja kustannushaasteisiin. Markkinoijan tehtävänä on miettiä miten eri sosiaalisen median taktiikat soveltuvat asiakkuuden elämänkaaren eri vaiheisiin. Facebook-postaus sponsorirahalla voi olla yksi taktiikka muiden joukossa.

Sosiaalisen media alustat ja teknologiat tuottavat informaatiota, jota voi hyödyntää markkinointitiimin lisäksi asiakaspalvelu, tuotekehitys, henkilöstöhallinto tai myynti-ihmiset. Siksi sosiaalinen markkinointi ei saisi jäädä vain viestintätiimin vastuulle. Tietysti markkinointiviestinnän kuuluukin olla ensimmäisenä testaamassa uusia tapoja tavoittaa sidosryhmiä mutta datan keräämisen järjestäminen, syntyneen informaation analysointi (suppeakin) ja näkemystä tuottaminen kuuluu markkinoinnin tehtäviin. Siksi mukaan on otettava muitakin yrityksentoimintoja. Some-asukasta ei kiinnostaa “omistaako” yrityksen Facebook-sivut mainostiimi, viesintäosasto vai asiakaspalveluyksikkö. Rakenna mekanismi joka mahdollistaa tiedon jakamisen läpi siilojen.

Dion Hincliffen kaavio kuvaa hyvin miten monimuotoisesta aiheesta sosiaalisessa verkostossa ja alustoissa on kyse

ACTION: mieti vähemmän sosiaalisen median strategiaa. Suunnittele enemmän tavoitteellista ja mitattavaa markkinointia, joka hyödyntää sosiaalisia verkostoja ja sosiaalisen median alustoja yhdessä muiden toimenpiteiden kanssa.

Digitaalinen murros ja suhteellinen kilpailuasema

Vietän ison ajastani vapaa-ajan  asunnollani peltojen keskellä. Täällä tulee väkisin miettineeksi miten vahvasti omaa arkea teknologia on muokannut ja tulee muokkaamaan. Nopeahko nettiyhteys löytyy Maslowin jo toisen tason tarpeita varten. Yhteys tuo turvaa, yhteenkuuluvuutta ja mahdollistaa itsensä toteuttamista.

Katsoin aamulla melkoisen tajunnan räjäyttäjä videon robottitraktorista, autonomous tractor, kuten valmistaja sitä kutsuu. Skynet-tunnelmat olivat ekana mielessä, mutta totta: miksei naapurin peltoja voisi ajaa itsenäinen laite. Pelto on jonkinlainen suorakulmio, jonka GPS-koordinaatit voi koodata järjestelmään. Esteentunnistin auttaa laitetta kiertämään länsisuomalaiseen peltomaisemaan liittyvät kivikasat ja sähköpylväät. Isäntä tai emäntä voi kotoa käsin ohjailla traktoriarmeijaa. Tuotannon tehokkuus olisi aivan eri sfääreissä kuin tänään. Ajatus virkisti mieltäni kaupoille ajaessani. Investoinnit ovat hintavia, mutta uskon, että jokin kaunis syyspäivä tuollainen robottitraktoririvistö leikkaa viljaa täällä varsinaisessasuomessa. 

Esimerkki kuvaa hyvin "enabling people and distrupting business” -ymmärryksestä, joka on välttämättömyys Suomen digitaalisaatiohankkeiden onnistumisessa. Kuvaamani maatalouden digitaalinen murros on myös muutakin kuin teknologiaa. Teknologia vapauttaa maatalon isännän puurtamasta pitkät päivät ja yöt pellolla, mutta mitä tekevät työttömäksi jääneet rengit. Tämä on kysymys jota meidän pitää nyt miettiä. 

Asiakas
Missä minä mietin naapurin emännän arjen muuttamista, on Mariott-hotelliketju on miettinyt asiakaskokemuksen uusiksi. Brändin kanssa voi keskutella chatbotilla tai hoitaa asiat älykellolla. Brändi on muotoutunut digitaalisaatiossa asiakkaan ympärille. Asiakkaan kokeman arvon tuottaminen on digitaalisaation ytimessä.

Teknologia
Seuraamalla teknologian kehitystä voit löytää seuraavan sinisen meresi. Ympäristön ymmärrys, toimintaympäristön muutosten havainnointi ja arviointi, on johdon normaalia strategiatyötä. Teknologia muokkaa alan sisäistä kilpailua, tuo alalle kuin alalle uusia kilpalijoita ja korvaavia tuotteita sekä muokkaa ostajien ja tuotantopanosten myyjien vaikutusvaltaa. Seuraa ja ymmärrä uhat ja mahdollisuudet. 

Asiakkaan ymmärtäminen kasvattaa markkina-arvoa. Watermarkin tutkimuksessa asiakaskokemukseen panostaneet pörssiyhtiöt hakkasivat markkinaarvon kasvussa S&P indeksin luvuin 45% - 14.5%. Huonosti asiakkaitaan ymmärtävät firmat hävisivät indeksille (-33,9% tuotto kuudelta vuodelta)

Fokus
Vähemmän on enemmän. Digitalisoituminen muutos lähtee tekemisen fokusoinnista. Maatalon isännälle riittää alkuun yksi robottitraktori, jolla testata toimivuutta ja lopputulosta.  Talousteoria sanoo, että kokemuskäyrä eli yksikkökustannusten määrä laskee ajan myötä. isäntää moinen tuskin hetkauttaa, hän haluaa enemmän ja vähemmellä. Tavoitteeksi hän asettanee absoluuttisen korjuuajan vähemenmisen merkittävästi. Focus yhden mahdollisuuden hyödyntämiseen on digitaalisen muutoksen ytimessä. More is simply too much.

Isommassa kuvassa ketteryys on elinehto numero kolme asiakas- ja teknologiaymmäryksen jälkeen. Ketteryys on tapa toimia ja tapa rakentaa tiimit. ketteryyden ohessa suosittelen erilaisia design thinking-malleja ongelmanratkomiseen. Joka kesä näen omin silmin kuinka 25 Aallon opiskelijaa kolmessa kuukaudessa ottaa briiffiin, pureutuu siihen eri kulmista, prototypoi, haastattelee, varjostaa, ja tekee proton uusiksi. Elokuussa tilaajalle luovutaan keskimäärin aina hämmästyttävän toimiva ja mietitty paketti jatkokehitykseen.

Data
Naapurin isännälle data on välttämättömyys, että robottitraktorin sensorit tuottavat reaaliaikaista tietoa maaperän koostumuksesta, viljan laadusta tai mikrosäätilasta pelloilla. Kaikkea voisi mitata mutta kaikkea ei kannata mitata. Menestysmittareiden asettaminen pitäisi olla ihan arkipäivää kaikesa tekemisessä (tässä blogissa ne ovat lukukerrat, käytetty aika, jakamiset ja tykkäämiset - tuossa järjestyksessä). Datan ymmärräys ja käyttö onkin neljäs listalle kirjattava muuttuja.

Kulttuuri ja leadership
Mutta se renki pistää vastaan. Ei kuulemma osaa käyttää hiirtä. Onneksi robottitraktoria voi ohjata uuninpankolta iPhonella. Joten renki on tyytyväinen ja kääntää vähän kylkeä. Kohta pitääkin komentaa traktori ajamaan kuivurille tyhjennystä varten. Samalla voisi käväistä kepillisellä ja tarkistaa traktorin kunto päällepäin.

Digitalisaatiolla on siis (työ)kulttuurinen kulma. Missä, miten ja milloin työskentelemme jatkossa onlistamme yksi avainkohdista. Miten nämä muuttuvat teknologian hyödyntämisen myötä? Mitä se tarkoittaa yrityksen menestymiselle. Olen käytännössä 24/7 työnantajan ja kollegoiden tavoitettavissa. Periaatteessa. Kun tehty työ on tehty iltamyöhäisellä, niin seuraavana aamupäivänä voin istuttaa ne hortesiat ja palata sype-neuvotteluun. Illalla luen mitä firman toimitusjohtaja on kirjoittaa ajatuksiin sosiaaliseen mediaan.

Iso muutos lähtee johtajista, johtajuudesta, leadershipistä. Ei aina niistä diginatiiveista.

Yhteenveto

Focus, data, kulttuuri, leadership, asiakas- ja teknologiaymmärrys ovat digitaalisen murroksen airuet. Näitä fiksusti käyttämällä yrityksen markkina-asemaa voidaan muuttaa niin, että kilpailutilanteessa se saa paremman suojan. Minusta digitalisaatiolla pitää murtaa toimialan tasapainotilaa tai pelisääntöjä niin, että oma suhteellinen asema paranee ja syntyy vahva kilpailuasema kohti seuraavaa murrosta. Muuten digitaalinen muutos jää myynnin ja markkinoinnin siirtämiseksi verkkoon. Pitkässä juoksussa se ei riitä. 2030-luvulla ostamme kaikki tuotteet 3-4 amerikkalaisesta ja kiinalaisesta verkkokaupasta. 

 

Oletko vakiintuneella toimialalla? Kysy johtoryhmässä 70-luvulta peräisen olevat Porterin kysymykset eli mitä voitte tehdä digitaalisen muutoksen mahdollistamana jotta parantaisitte suhteellista asemaanne, kilpailaksenne tehokkaammin asiakkaista ja ennenkaikkea, saavuttaaksenne paremman kannattavuuden? Pilotoimalla digitaalisia ratkaisuja ja toimintatapoja voi ennakoida toimialan kilpailuvoimien muutoksia, arvioida valitun strategian seurauksia, joustavuutta ja kestävyyttä. 

Naapurin nuoren isännän suhteellinen asema kylän nuorten naisten silmissä nousee itsestään ajavan traktorin ansiosta. Jäisihän isännälle enemmän aikaa nuorikolleen.

Menestystä syksyn puinteihin!

Sosiaalisen median strategia vaatii musiikkisisältöstrategian?

It ain't over till the fat lady sings eli mikään asia ei ole lopullisesti ohi ennen kuin se todella on ohi. Musiikin myynti kasvoi hieman yllättäen ensi kertaa kymmeneen vuoteen. Kasvun taustalla ovat muutaman Vain Elämää -kaltaisen hittilevyn suosio ja kasvava digitaalinen kauppa. Jälkimmäinen nostaa varsinkin digitaalisen singlen myyntiä.

Fyysisille tuotteille lihava nainen on laulanut varmaankin viimeisen kerran. Applen iTunesin ja Spotifyin kaltaiset lailliset lataus- ja tilauspalvelut lisäävät suosiotaan jatkuvasti. Tilauspalvelujen Suomeen maksamat korvaukset kasvoivat viime vuonna +57%. Digitaalisten musiikkipalvelujen osuus koko myynnistä viime vuonna oli 22% (KL 9.4.13).

Spotify kuluttajamarkkinoinnin työkaluna

Sopivasti samaan aikaan Spotifyin Gary Liu, Global Ad Product Manager, avasi tapaamisessamme heidän musiikkipalvelua kuluttajanäkökulmasta. Tässä muutamia mieleen jääneitä lukuja:

* 106 min kuunnellaan keskimäärin musiikkia palvelusta päivittäin (globaali luku)
* käyttäjistä naisia 47%, mihiä 53%
* 2 miljardia musiikkiobjektia jaetaan Facebookiin joka kuukausi eli Garyn sanoin:"music objects posted to FB every month makes Spotify biggest "pusher" of objects"
* 34 miljoonaan soittolistaa louotiin pelkästään viime kuussa: "talking about curated content…"
* ja yhteensä noin 2000 vuotta kulutettiin Spotify Apps-sovelluksiin

Gary jatkoi puhettaan ja perusteli miten Spotifyin kautta voisi tavoittaa haastavia asiakassegmenttejä:

"for marketers perspective Spotify have highly engaged audience and they are early adopters, highly social and influential. 80% use social networks daily and 41% are among the first to try new products (for example line up of new iPhones), and 39% of users are among early majority".

Mielenkiintoinen pointti oli myös toteamus, että globaalissa mittakaavassa noin puolet kaikesta sosiaalisen media aktiviiteeista pyörii tavalla tai toisella musiikin ympärillä.

Music conversation happens once every 5 sec

Musiikki liikuttaa sukupolvesta toiseen. Otsikko ei tarkoita pelkästään Spotifyin biisien jakamista Facebookiin vaan ihan kaikkea aktiviteettia mitä musiikki, fanittaminen ja kommentoiminen tarkoittaa kaikissa mahdollisissa sosiaalisen median palveluissa ja verkostoissa.

"You cannot have a social strategy without a music strategy", jatkoi Liu.

Tämä pysäytti. Voisiko väite olla totta? Jos universaali kiinnostus musiikkiin on valunut sosiaalisiin medioihin, tuossa voisi olla jotain itua. En suinkaan väitä olevani musiikkibisneksen asiantuntija, mutta näin jälkiviisaana ainakin kahdessa viimevuotisessa strategiatyössä olisi vonut ollut mielenkiintoista keskustella musiikin, artistien ja muun verrattavan sisällön roolista ja merkityksestä markkinointistrategiassa ylipäätään.

Liu heitti kalvolle pari mielenkiintoista huomiota maailmalta, jotka rauhoittivat vähän mieltäni:

For 68% of brand marketers says music is important for building consistent brand, BUT 70% spend less than 5% of their marketing budget to music and 60% don't know how their brand sounds

Niinpä. Kotityöt siis ensin. Mihin brändin halutaan assosioituvan: yksittäiseen artistiin, genreen, fiilikseen jne? Tämä pieni harjoitus ensin, jonka jälkeen kampanjointi, myynninedistäminen ja brändin rakennus vaikkapa sitten Spotifyissa on mielekkäämpää kuin vain 18-35v huomion kalastelu ilman musiikkistrategiaa. Itselleni lupasin, että seuraavassa strategiatyössä, johon musiikkisisältö sopii se myös käsitellään, vaikkapa tämän viitekehyksen kautta:

Consumers care about the sound of your brand so, * Publish: easily use music as content for social channels by cross-posting * Follow: consumers will follow to hear your sound * Broadcast: earned media allow you to talk with your consumers directly.

"We are a publishing platform for brands. Think you musical Identity and express it with Spotify", Liu myyntimiehenä kiteytti. Tässä kalvolta napattu kolmen askeleen harjoitus jokaisella vapaasti käytettäväksi ja sovellettavaksi:

1 Create a musical identity of your brand, and become part of the community 2 Have an opinion about the music and its context, participate in the daily music moments of your consumers 3 Become a taste-maker and change the conversation, be a contributor

Uudistettu spotify.com avautuu myöhemmin tänä keväänä. Suurin muutos on, että enää ei tarvita erillistä clienttia palvelun käyttöön vaan soitin on integroitu web-sivuun. Muitakin erilaisia toimintoja on lisätty, jotka lisäävät myös brändilähtöisten soittolistojen löydettävyyttä. Spotifyissa on tällä hetkellä tarjolla noin 20.000.000 musiikkikappaletta.

Spotofy ei tietenkään ole ainoa tilaus/latauspalvelu, mutta nykytyöni kannalta se merkittävin. Oletko jo kokeillut esimerkiksi musiikkipalvelua http://www.rdio.com/ tai jotain muuta?

---

Case-esimerkkejä

Media + Extension-konsepteja:
Converse ja Studioline

Custom Content--konsepti: googlaa Gillette + Andre 3000

Brand Applications: Reebok Playlist Generator, jossa käyttäjä voi luoda omia Reebok-soittolistoja jos musiikin tempo (bpm) oli riittävän korkea

Sekä Spotify+Tour+Bacardi

A perfect loyalty program

In today´s world we all belong to one or more loyalty programs. In exchange of personal and behavioral information we believe that there are numerous benefits to apply into the program.

I finished reading Youngme Moon´s excellent book "Different" not long time ago. In her classes she has asked students to think out-of-the-box to invent a perfect loyalty program. Since I am in daily basis working with loyalty programs this exercise sounded interesteing. And so so it did. Outcome was kinda interesting:


1st A perfect loyalty program dont keep score, dont keep track of points - instead it surprises customer with random acts of generosity

2st ... that, instead of handing out of prizes to customers,it gives customers ability to award prizes to employees who treated them well

3rd ... in which customers bond together and accumulate points together, in return group-based rewards

4th ... that, instead of making it harder for the customer to quit our service , made it easier for them to quit, without penalty

5th .. in which rewards were in the form of donations to the customer´s favorite charity.

Sound like utopia against my educational and expertise background. But, hey, why not. No one has tried anything like this ever. I dont say, it would work out.

After all, who would thought 15 years a go that we all love a web page with one input field and a submit button.