Jokainen meistä jättää keskimäärin 3254 pientä tai isompaa henkilökohtaista tiedonpalaa tietokantoihin ympäri maailmaa joka viikko. Kertyvä data koostuu monenlaisista paloista Facebookin "like" -painalluksista, kuvien jakamisesta sosiaaliseen verkostoon, Foursquaren check-in-painalluksista, Yelpin suosituksista, surffailuista eri www-sivuilla, videolatauksista, verkko-ostoksista tai online-kyselyyn vastaamisesta. Luku tuskin pienenee jatkossa kun arkipäivän tuotteet varustetaan RFID-siruilla, jotka voivat kommunikoida nettiin. Big Data on kuuma aihe kansainvälisissä seminaareissa.
Datatsumani on mahdollisuus
Tämä datatsunami tarkoittaa entisestään lisää dataa tulkittavaksi. EMC arvion mukaan tuotamme dataa tällä hetkellä 1.2 miljardin gigatavun verran. Luku vastaa kuuhun ja takaisin ulottuvaa DVD-pinoa. Tällä datamäärällä voi tehdä viestinnästä, tuotteista, hinnoittelusta, jakelusta ja palveluista käyttäjäystävällisempää, edullisempaa ja tehokkaampaa. Moderni verkkokauppa kuten Amazon.com muistaa käyntisi. Sama verkkokauppa osaa suositella sinulle kohtuullisen hyvin osuvia uusia tuotteita perustuen ostohistoriaan tai selainhistoriaan. Gmail ja vastaavat muistavat omassa työhuoneessasi olevan oman koneesi tunnukset. Selain muistaa millä sivuilla olet käynyt. Lista jatkuu. Kaikki nykyiset käyttäjäystävällisyyttä, kustomointia ja personointia lisäävät ominaisuudet perustuvat datan keräämiseen.
Lainsäätäjä uhkana
Datan keräämistä ja hyödyntämistä ollaan rajoittamassa ja nykyinen ilmapiiri ruokkii päätöksiä, jotka pinnalta katsottuna ovat yleisen mielipiteen hyväksymiä. Tunnetko artiklan 29, jota työstää EU:n tietosuojaryhmä? Taustalla on hyvä ajatus parantaa yksityistä tietosuojaa, mutta sillä on läpi mennessään todennäköisiä vaikutuksia esimerkiksi verkkomainonnan toimivuuteen. Olen virkamiesten kanssa samaa mieltä, että tietoverkkojen ja palvelinten aikakaudella henkilökohtaisten tietojen suojaamiseen ja käsittelyyn tulee asettaa vaatimuksia. Artiklaan liittyvän datan keräämisen näkökulmasta työ-minäni on huolestunut. Keskiöön nousee ensimmäisenä verkkomainonnan kohdistaminen, joka perustuu evästeiden käyttöön. Isommassa kuvassa vaakakupissa kaiken digitalisoituvan markkinointiviestinnän tulevaisuus, eikä vain viestinnän vaan myös sen miten yritykset ja brändit myyvät, ostavat, luovat ja muokkaavat tuotteita ja palveluja verkossa.
Valtaosa ymmärtänee, että meistä jää jälki verkkossa, kun selaamme, lataamme, kommentoimme, ostamme jne, joko anonyymisti käyttäytymiseen pohjautuen tai tunnistautumisen yhteydessä. Vastineeksi saamme parempaa palvelua verkossa, parempia tuotetarjouksia sähköpostiin, räätälöityjä tuotteita ruudulle ja osuvampaa markkinointiviestintää kaikissa digitaalisissa kanavissa. Analytiikan avulla yritys voi tehdä asiakaslähtöistä, kustomoitua, adaptiivista eli mukautuvaa markkinointia. Jokainen palanen brändin markkinointifunktiossa voi hyödyntää mukautuvuutta, jotta tuotteet ja palvelut, niiden myynti, markkinointi ja käyttö olisivat positiviisesti asiakkaiden mieleen.
Verkkomainonta ja data
Kohdennettu verkkomainonta, esimerkiksi remarketing, jossa verkkomainos vilautetaan äskettäin sivustollasi käyneelle kävijälle, on vasta jäävuoren huippu. Hyödyntämällä adaptiivista markkinointia mainostaja voi optimoida sekä mediaa että luovia sisältöjä. Verkkomainoksista voidaan tehdä eri versioita eri käyttäjien silmille perustuen siihen mitä tiedämme selaimen käyttäytymisestä tai tunnistautuneesta käyttäjästä. Hakumainonta perustuu juuri käyttäytymiseen, siihen mitä kirjoitamme hakukenttään. Tämän pohjalta meille tarjotaan osuvampia mainoksia. Luovalla sisältöpuolella yleistyvät työkalut, joilla mainoksen viestiä ja kuvitusta muokataan automaattisesti perustuen dataan. Reaaliaikainen mainospörssiostaminen eli RTB antaa työkalut mukautuvaan ja kustannustehokkaaseen display-mainontaan. Perinteisissä viestintäkanavissa vastaavan kaltainen reaaliaikainen optimointi on alussa. Esimerkiksi TV-mainoksia (=sisältöjä) voi pian versioida perustuen esimerkiksi sosiaalisen median reaaliaikaiseen seurantaan tai hakukoneen tuotehakuihin perustuen.
Tässä vaiheessa joku nostaa nurkassa äläkän ja toteaa tuohtuneena, että "Osaan ostaa kaupasta juuri ne tuotteet, jotka tarvitsen. Minä en kaipaa mainontaa." Hyvä niin. Mutta jossain vaiheessa tämänkin henkilön elinkaarta hän on altistunut viestille, joka saa hänet poimimaan juuri ne tietyt tuotteet.
Mainonta on yksi adaptiivisen markkinoinnin elementti muttei ainoa. Yhtä lailla verkkosivustojen sisältö elää datan kautta. Amazon.com on toistaiseksi paras esimerkki - ei täydellinen - ja monet muut seuraavat varmasti perässä. Mikään ei estäisi tuotetietopainotteisen brändi-sivuston sisältöjen muokkaamista sen pohjalta mitä sivusto tietää käyttäjästä tai selaimesta. Reagoiva sivusto tarjoaisin myös reset-napin, jolla sisällön ja infoarkkitehtuurin saa oletusasentoon. Mobiili ja tabletti tuovat sijainnin ja kontekstin mukaan kuvaan. Toistaiseksi geo- tai sijaintidatan hyödyntäminen on vain ollut lupaus monilla kalvoilla ja varsinaisia hyöytyjä ei niin kuluttaja tai yrityskään ole poiminut muutamia poikkeuksia lukuunottamatta.
Markkinoinnin massakustomointi
Useassa tuotebisneksessä massakustomointi ja digitaalidatan kerääminen ovat arkipäivää. Niken koriskenkiä on jo vuosia voinut tilata "personoituina". Helsinkin Kampissa vaateliike Nomo myy räätälöityjä farkkuja, jotka tehdään yksilöllisesti mittojen mukaan. Coca-Cola on tuonut markkinoille juoma-automaatteja, joissa voi miksata oman suosikkimaun. Samalla kertyy mielenkiintoista asiakas-analytiikka. Starbuckilla on ollut usean vuoden ajan asiakastuotekehitysyhteisö nimeltä My Starbucks, joka kerryttää lisää asiakasymmärrystä. Data ja analytiikka vaikuttavat myös tuotteiden ja palveluiden hinnoitteluun. Kiinteiden hintojen lentomatkailu on jo historiaa. Matkailusivusto tarjoaa kalliimpia hotellihuoneita iPhone-käyttäjälle. Grouponin kaltaiset crowd-sourcing palvelut ovat mukautuvien hintojen yksi ulottuvuus.
Onko adaptiivisessa markkinoinnissa mitään järkeä? Eikö tule kalliiksi järjestää tiedon kerääminen ja analysointi, jonka jälkeen muokata omat prosessit tukemaan adaptiivisuutta?
On totta, että tämä maksaa. Mutta jos kustomointi eri markkinoinnin toimenpiteissä tuo arvoa asiakkaalle ja sitä kautta yritykselle, tielle lähteminen on järkevää. Kanta-asiakasohjelma on helpoin lähtökohta. Kanta-asiakas on tunistettu ja hänelle voidaan tarjota sähköpostilla, sivustolla tai mobiiliviesteillä asiakasdataan perustuvaa sisältöä ja viestintää. Verkkomainonnan puolelle olen nähnyt CPA-hinnan dramaattisen pudotuksen verkkomyynnin kasvaessa kun asiakas otti datan, analytiikan ja adaptiviisen verkkomainonnan työkalut käyttöön. Digitaalisessa ympäristössä liikkuvista kertyvä data antaa organisaatioille mahdollisuuden tuottaa sisältöjä, hinnoittelua, tuotteita ja lopulta käyttökokemuksia, jotka eettisesti toteutettuna tekevät arjesta mukavampaa.
Datavetoinen mukautuva markkinointi on parhaimmillaan kuuluisa win-win -tilanne. Osuvampia ja parempia tuotteita ja palveluja järkevällä hinnalla ihmisille. Yritykselle kilpailuetua.
GE:n ex-toimitusjohtajan Jack Welchin sanoin yrityksellä on vain kaksi kilpailukeinoa:
"the ability to learn more about our customers faster than the competition and the ability to turn that learning into action faster than the competition".
Well said.
