Dark Social

Ajoin asiakastapaamista varten käyttössäni olevalla seurantatyökalulla raportin mitä tästä yrityksestä on viimeisten vuosien aikana somessa puhuttu. Tyypilliseen tapaan mainintoja on aika vähän ja nekin etupäässä tuotemerkin itsensä jukaisemia. Kunnes törmään keskustelupalstan postaukseen muutaman kuukauden takaa. Kyseisen yrityksen henkilö saa huutia ja solvauksia ihan nimellä! Asiakaskokemuksen laadusta ei jää epäselvyyttä. Jäin mietimään kantautuisiko tämä palaute koskaan henkilölle, ja jos kyllä, miten sen kanssa tulisi toimia.

- - -

Yksittäistapaus, sanoisi poliitikko. Mutta kuten tiedämme, verkossa brändit ja tuotenimet elävät omaa elämäänsä. Kuluttajat pitävät aina mieluummin jakamista ystävien ja perheen kanssa yksityisesti.Sosiaalisen median alustavat helpottavat tunteiden purkamista. Tiedämme, että huutomme tavoittaa metsän lisäksi eläviä. Kun kuluttajat puhuvat tuotemerkeistä, tämä tapahtuu yhä enemmän yksityisissä sovelluksissa ja jakamalla linkkejä näiden sovellusten (Whatsapp, Messenger). Tämä kuluttajakäyttäytymisen muutos vain korostaa sitä, kuinka paljon menekinedistämistä ja -mättömyyttä tapahtuu sosiaalisen median avulla, brändien tavoittamattomissa.

DARK SOCIAL
Termillä “dark social” viitataan keskusteluihin, joihin brändipoliiseilla ja yhteistöylläpitäjillä ei ole asiaa, ja joista silti tulee tunnistamatonta liikennettä sivuillesi. Ensimmäisen kerran sana esiintyi 2012 artikkelissa "Dark social: we have the whole history of web wrong".

"When someone copies and pastes a URL into an email or instant messaging, or moves from a secure (https) to a non-secure (http) site, the resulting traffic shows as ‘direct’ in most analytics programs. This is what Madrigal calls Dark Social. In other words, Dark Social isn’t dark posting (a paid media strategy), nor should it be a catch-all term for private messaging activity – two common misconceptions."

Markkinointilaseilla katsottu tunteita herättävän postauksen peitto on siis todennäköisesti laajempi kuin nykyiset mittarit kertovat. Radiumonen tutkimuksen mukaan tämä jakaminen (ja liikenne) on todella yleistä:

"84% of on-site shares globally come through dark social, compared with 9% for Facebook, and 7% for all other social networks".

Minusta olisi hyvä jos markkinoijalle olisi näkökulma dark social-ilmiöön sekä ajatuksia miten ilmiötä voisi hyödyntää brändin eduksi. Voinet tehdä ainakin kaksi suoraviivaista päätöstä.

Ensimmäinen on pieni analyysi. Kun saat digitaalista liikennettä, kuinka suuri osa siitä on Dark Socialia, ja miten tämä korreloi maksetun digitaalisen kampanjan liikenteen kanssa - ainakin jonkinlainen arvio. Analytiikkasta saat apua tähän. Toiseksi, markkinoijana voisit kysyä, mitä käyttäjät ajattelevat, tuntevat ja sanovat kuluttajanäkemyksen tuottamiseksi. Tuloksena oleva näkemys voi mahdollisesti rakentaa kokonaisvaltaisemman kuvan markkinoista ja asiakkaista kuin pelkästään analytiikkaan tukeutumalla.

Yhteenveto siis:

1 Seuraa some-keskusteluja. Luo itsellesi toimintatapa tätä varten
2 Muista olla läsnä siellä missä keskustelut tapahtuvat ja rakenna markkinoinnin prosessit läsnäoloa tukemaan
3 Seuraavassa viestintästrategissa lisää Whatsapp Business ja Messengerin chatbotit tutkittavien aiheiden listalle
4 Varmista, että tietoisuutta ja tunnettuutta rakentavat kampanjat toimisivat samanaikaisesti helposti jaettavan digitaalisen sisällön kanssa
5 Luo merkityksellisempää jaettavissa olevaa sisältöä, joka kannustaa jakamaan ystävien ja perheen kanssa yksityisissä verkostoissa.
6 Keskustele asiakkaiden kanssa.