Video, online-video, OLV, on kuuma issue erityisesti kansainvälisten ja globaalien ketjuasiakkaiden parissa. Mainosmateriaalit tuotetaan yhä useammin jossain päin maailmaa ja sitä mitä tulee, käytetään luovasti ja soveltaen Suomessa. 10,20 tai 30 sek spotit pyörivät erilaisilla kohdennunuksilla Ruudussa, Katsomossa, Youtubessa, Smartclip-verkostossa, Facebookissa, tai niillä rakennellaan IAB:n Rising Star-formaattien avulla näyttäviä koko sivun haltuunottoja. WebTv:n suosio se vain kasvaa. Kirjoittelin aiheesta viimeksi keväällä.
Järjestään menestysmittareina (KPI) Webtv:ssä käytetään display-mainonnasta tuttuja metriikoita: klikkiprosentit, välitön poistumisaste (bounce rate) ja sivulla vietetty aika (dwell time) klikkauksen jälkeen. Analytiikka kertoo lähes reaaliajassa miten mainonta toimii – näillä mittareilla.
Ongelma numero yksi on valmis.
Palataanpa takaisinpäin käyttäjäpersoonaan Liisaan, joka edustaa kohderyhmäämme. Hän on 24-40-vuotias kaupunkilainen, joka käyttää sujuvasti nettiä. Lineaarinen televisiota hän ei enää kovinkaan paljoa seuraa vaan katsoo suosikkiohjelmat tv-kanavan netti-teeveestä.
Sanotaan, että hän varaa tunnin illassa katsoakseen episodin Mad Meniä Ruudusta. Haluamme kontaktin häneen viestillämme. Mainosmateriaalina on vain tämä OLV-formaatti. Menestysmittarit edellä mainitut.
Mainostaja: haluaako tämä nuori henkilö keskeyttää suosikkisarjan katsomisen nettiteeveestä siirtyäkseen tutustumaan ruoka/leivonta/pesuaine/auto/vakuutus/kissaruoka/otc-lääke/vaate/matka ym tarjoomaan kesken suosikkisarjan?
Ei.
Bounce rate-luvut sen meille kertovat. Verkkokauppias olisi tuskissaan jos poistumisaste olisi display- tai hakumainosta klikkanneilla yli 30%. Sinne 50-60% sarjaan tavaramainostajankin pitää tähdätä. WebTv-palveluissa luvut ovat viime vuosina olleet järjestään 70-90% luokkaa (jos alle pääset, taputa itseäsi selkään onnistuneesta spotista, superhyvästä ländäristä ja tarkasta kohdennuksesta).
Mutta onko mainos siis turha? Pitäisikö valita jokin muu lukuisista netin intermediavaihtoehdoista? Todennäköisesti kyllä, mutta palataan alkuun.
Menetysmittaristoa pitää miettiä uusiksi netti-teevessä. Klikki ja poistumisprosentti eivät saa olla ainoat mittarit, joilla mainonnan toimivuutta arvioidaan. Vertailuna mietin aina, että eihän tv-mainoksen mittarina pidetä välitön soitto ruudussa näkyvään numeroon! (no, ostos-teeveessä toki…). Voisiko jonain päivänä web-tv –mainontaa arvioida myös huomioarvon ja muistamisen avulla? Varmasti. Toivon, että mediat ottavat tästä koppia. Interaktio mittarina pitää miettiä uusiksi. Mahdollisuuksia on kunhan sen paketoidaan ja hinnoitellaan mainostajaystävällisesti.
Ongelma on numero 2.
Tästä päästäänkin kätevästi toiseen aiheeseen, joka OLV:n mainoskäytössä mietityttää. 30 sek tv-spotti laitettuna netti-teevee kanavalle on laiska strategia.
Ihan oikeasti, kokeile. Mene salille, katso Grand Designia joulun alla Katsomosta ja koe kuntopyörässä miltä kuulostaa kun 4-5 kertaa 22 minuutin sisällä kuulee ja näkee vangittuna hikoiluun 30 sek Coca-Colan joulupukkimainoksen. Ihan vaan esimerkkinä.
Minulle ainakin tulee ikävä Lotto-Åkea.
Kävimme Tukholman toimistolla mielenkiintoista ideointikeskustelua: voisiko web-tv:hen tuottaa lyhyitä 10-15 sek sarjaspotteja, joilla otettaisiin katso toisensa jälkeen haltuun. Tarina jatkuisi, poukkoilisi, mutta veisi silti mainostajan viestiä ja lupausta eteenpäin. Omalla tavallaan ICA:n ja Suomen Lidlin kaltaista viestintää. Voisin jopa uskoa, että tekemällä älykkäämpää luovaa netti-teehen myös perinteiset verkkomainonnan mittarit olisivat vihreällä.
Onko sinulla jakaa mielenkiintoisia ja hyviä kokemuksia online-videon ja erityisesti web-tv-mainonnasta?
p.s. Klikkaa nyt tuota videomainosta tuossa oikealla! Kiitos ;-)
No comments:
Post a Comment