Strategiatyön tavoite on huolehtia, että yritys on tulevaisuudessa kilpailukykyinen ja houkutteleva eri sidosryhmissä. Siis käytännössä se, että huomennakin tuotteet myyvät, myyntikate on kohdillaan, prosessit toimivat, viestintä tavoittaa oikeat yleisöt ja uusien rekrytointien tekeminen on sujuvaa. Strategia on suunnitelma "sodan voittamiseksi" - markkinakielellä kilpailuedun saavuttamiseksi.
Mikä on digistrategia
Digistrategiassa digillä tarkoitetaan digitaalisaation luomien mahdollisuuksien hyödyntämistä edellä kuvattuihin ja muihin yrityksen keskeisiin toimintoihin. Digitalisaation voi yksinkertiasesti määritellä tietotekniikan ja erityisesti Internetin yleistymiseen arkielämässä (Wikipedia). Älypuhelimet, verkon videopalvelut, sosiaalinen media, Verohallinnon itsepalvelut tai VR:n mobiililiput ovat esimerkkejä digitalisaatiosta.
Strategiatyö
Strategian laatimisessa on muutama yksinkertainen mutta tärkeä sääntö:
1 - ensinnäkin, etsi ainutlaatuinen ominaisuuksien, suunnittelun, laadun, palvelun ja kustannusten yhdistelmä, jota vastaan ei voi lyhyellä aikajaksolla kilpailla ja pitkässä vain korkeilla kustannuksilla.
2 - tutki ja ota selvää mistä kohdeasiakkaat pitävät ja mistä eivät, ja tehdä sitten ensimmäistä enemmän ja jälkimmäistä vähemmän
3 - sinulla on selkeä kohdemarkkina määriteltynä, löydettynä selkeä tarve markkinassa, erottuva ja voittava arvoväittämä, ja lopulta verkosto toimittamaan arvoväittämä markkinoille.
Digistrategia ei ole poikkeus. Esimerkiksi digin alalajista somestrategiasta (sisällöt, kanavat, tekijät, mittarit) on pitkässä juoksussa vähän iloa elleivät ylläolevat ole kunnossa ja dokumentoituna. Käytännössä hukataan aikaa ja resursseja lyhytaikaiseen innostukseen.
Mitä digistrategiassa mietitään?
Yksinkertaistettuna digistrategiassa arvioidaan ja päätetään miten tietotekniikka, erityisesti netti-teknologiat, voivat auttaa yritystä säilyttämään ja parantamaan kilpailukykyä sekä lisäämään yrityksen houkuttelevuutta asiakkaiden, jälleenmyyjien, rekrykandien, sijoittajien, viranomaisten, kilpailijoiden jne silmissä. Strategia antaa tekemiselle ohjenuorat sitomatta liikaa käsiä, mutta strategia ohjaa fokuksen ja resurssit yksittäisiin toimenpiteisiin.
Digistrategia ottaa aina kantaa yrityksen liiketoiminnan digitalisaation hyödyntämisen syvyyteen - ajatellaanko digitaalisaation riemuja jakelukanavana, logistiikan hallintana tai markkinointiviestintänä. Keskustelukonteksti on aina määritellyt digistrategian leveyttä ja syvyyttä. Mainostoimistolle digistrategia on tarkoittanut kohderyhmiä puhuttelevaa viestintää ja sopivien kanavien valintaa, IT-kumppanille digistrategia on tarkoittanut vaikkapa toiminnanohjauksen uusimista ja palvelumuotoilijoille digistrategia on voinut tarkoittaa älykkäiden toimintojen lisäämistä asiakkaan tuotteeseen. Kaikki vaihtoehdot ovat oikein.
Työkaluja digistrategiatyöskentelyyn
Olen käyttänyt viime vuosina digistratgiatyössä muutamaa mallia. Tässä katsaus joiden muokkaamalla haastavakin ajatus- ja bisnescasetyö on saatu maaliin (tekemättä vailla valmis siis :))
- 1 -
Uusimpana olen käyttänyt ystäväni Marko Luhtansen kokomaa viitekehystä, jonka syntyi hänen haastateltua kymmeniä yrityspäättäjiä digitalisaation vaikutuksista, "Kun hype haihtuu ja arki alkaa", Ajantasalla Oy, syyskuu 2018.
Ensinnäkin pitää päättää focus eli tavoitellaanko yhtä tai useampaa seuraavista teemoista tarkastelujakson ajan yli:
- Haetaan kilpailuetua ja/tai
- Lisää asiakasarvoa ja/tai
- Positiivista asiakaskokemusta.
Näihin voidaan päästä jollakin tai kaikilla seuraavilla toimenpiteittä.
- Lisäämällä älyä tuotteisiin ja palveluihin
- Muuttamalla liiketoimintamallia ja lisäämällä tai täydentämällä tarjontaa digitaalisilla palveluilla
- Skaalaamalla myyntiä, markkinointia, asiakaspalvelua, tuotantoa etc tehokkaasti
- Kertynyttä tietoa jalostamalla ja hyödyntämällä
Esimerkiksi lisäämällä myynnin työkalupalettiin toimiva ja mietitty markkinoinninautomaation tuote pisteytysmalleineen saadaan viestintään älyä. Tai tuodaan kohderyhmälle käyttöön mobiiisovellus, joka laajentaa perustuotteen tarjomaa. Lähtökohtaisesti kumpikin näistä on nopeammin skaalattavissa kuin aikaisemmat tavat. Lopuksi esimerkiksi automaatiotuote tuottaa tietoa jota voidaan jalostaa informaatioksi päätöksen teon taustalle.
- 2 -
Toinen malli jota olen jalostanut käyttöön on ex-kollegoideni Vesa Ilmarisen ja Kai Koskelan Digitalisaatio-kirjassaan esittämä viitekehys, joka lähtee perustotuudesta, että yritys hakee kaikissa tilanteissa kasvua, kannattavuutta ja kilpailukykyä.
Digistrategiassa tavoitellaan yhtä tai useampaa seuraavista asioista:
- Liikevaihdon kasvu (tai pienenemisen pysäyttäminen tai vaihtelun tasoittaminen)
- Kustannusten lasku tai kustannusten kasvun pysäyttäminen
- Pääoman parempi käyttö
- Liiketoiminnan muutos
Näihin pääsemiseksi on useita keinoja, joiden tarkastelu on ylimmän johdon tehtävä. Vaihtoehtoja ovat:
1 Siirretään myynti, markkinointi ja palvelut digikanaviin, jolloin seuraus voi olla:
- Parannetaan myynnin, markkinoinnin ja palvelun tehokkuutta
- Parempi markkinoinnin, myynnin ja palvelun kannattavuus
Henk. huomio: paradoksaalisesti yritykset, jotka eniten tätä kaipailisivat eivät omaa vertailukelvoista informaatiota lopputulemasta, joten siirtymä jää usein keinotekoiseksi, olemassa olevan myyntiprosessin “rinnalle” loputtomaksi ajaksi.
2 Virtaviivaistetaan myynnin, markkinoinnin ja palvelun prosesseja. Tässä huomaan usein olevani paineiden ristitulessa. Markkinointiviestinnän tehostamista tai myynnin kasvua ei synny ellei samalla puututa tapaan toimia ja organisoitua.
3 Luodaan kokonaan uusia liiketoiminta- ja palvelumalleja tai parannetaan digitalisaation avulla nykyisiä. Kuullostaa startupilta ja usein siltä sektorilta löytyykin sopivia malleja kuten leanit projektitiimit. Uusien mallien synnyttäminen vaatii aina että korkeimmassa johdossa on muutokselle sponsori.
4 Syvenetään asiakassuhdetta digitaalisen kanavien avulla. Tässä ollaan takaisin mainos- ja digitoimistojen tontilla, mutta tätä haluavat myös toimittaa maailman suurimmat konsulttitoimistot. Tavoite on laaja kattaen kaiken verkkosivuista sähköpostiviestintään ja mobiilipalvelujen kautta sosiaalisen median läsnäoloon.
- - -
Lähdit sitten mistä kulmasta tahansa seuraavalle strategiakierrokselle, muista, että strategian on noustava markkinan mudasta. Sitä ei voi antaa norsunluutornista.
Tunne asiakkaat, potentiaaliset sellaiset, jakelutiet, kilpailijat, kaikki.
Onnea ja strategista menestystä.
Antti
p.s. Yksi kätevä väline tähän kohtaan on klassikoksi noussut v2004 julkaistu Sinisen Meren strategia -kirjassa esitetty strategiakäyräharjoitus. Tätä testaamme kesäisin Aalto Yliopiston akateemisella kesäkurssilla eri toimialoihin. Lyhyesti harjoitus menee näin.
1 Määrittele alasi kilpailutekijät (parametrit) ja piirrä canvakselle omasi ja toimialan kilpailijoiden strategiakäyrät vertailemalla tärkeimpiä toimijoita parametrien avulla. Tämä on yllättävän haastava harjoite.
2 Etsi sininen meri: esimerkiksi lisää jotain olennaissta parametriä tuotteeseesi enemmän kuin kilpailijoilla (esim suurempi pakkauskoko tai ilmainen toimitus)
3 Tai vähennä jotain (esim ota jakelu omaan verkkokauppaan)
4 Ja/ta eliminoi jokin/jotkin parametrit kokonaan (vähennän verkkokaupan tuotevalikoimaa)
5 Tai kehitä uusia (esim koeta saada verkkokauppasi uusi tuotevalikoima Amazoniin myyntiin)
