Sisältö on netin polttoaine: 7 keinoa tehostaa whitepaperin käyttöä digitaalisessa viestinnässä

Tämä teksti on julkaistu alunperin Inforin, nykyisen MIF:in blogissa 20.3.2012 toimestani.

Antti Leino aloittaa lyhyen kirjoitussarjan, jossa hän vinkkaa digitaalisen sisältömarkkinoinnin eri keinoista. Aloitamme hyvän whitepaperin tuottamisella
 

Whitepaper on toimitettu raportti tai opas toimialan tärkeästä aiheesta tai trendistä, jota jaetaan netissä eri keinoin. Whitepaper kuvailee ongelman ja antaa sille ratkaisuehdotuksia. Usein whitepaperin tavoitteena on opettaa lukijoita ja auttaa heitä päätöksen teossa. Whitepaper soveltuu sekä B2B- että kuluttajaviestintään. Whitepaper-sanalle on hankala keksiä suoraa ja tyhjentävää käännöstä. Joskus sitä kutstuaan tutkimusraportiksi tai tietopaketiksi, toisinaan yhteenvedoksi tai tekniseksi dokumentaatioksi. Itse pidän sanasta tietopaketti. Yhtäkaikki, whitepaper on tyypillistä digitaalisen ajan sisältöä, jonka avulla vakuutetaan asiakkaat ja sidosryhmät.

Tyypillinen whitepaper-dokumentti on 10-12 sivua pitkä ladattava tiedosto pdf-formaatissa. Taitoillisesti whitepaper voi olla joko vaakasuuntainen "powerpoint"-kalvo tai normaali pysty-A4. Nykylukijaa ajatellen whitepapereissa on yleistynyt taitto, joka mahdollistaa paperin silmäilyn. Sisältö on jaettu silmäiltäviin lyhyisiin lukuihin. Väliotsikoita ja listoja käytetään runsaasti ja kuvitus - erityisesti infografiikka - on lisääntynyt perinteisiin teknispainotteisiin papereihin verrattuna. Lukemista helpotetaan visualisoinneille, nostoilla, nostolaatikoille ja marginaalihuomioilla.

Seitsemän vinkkiä tehdä parempia whitepapereita
 
1 Tuota arvoa
Jaa tietoa tai ratkaise ongelma whitepaperissa. Tämä tuottaa arvoa lukijalle. Muista, että myynti seuraa whitepaperia. Älä yritä paperissa jatkuvasti mainostaa itseäsi. Whitepaperin tavoitteena on tehdä sinusta toimialan arvokas tietolähde.

2 Näytä, älä vain kerro
Löydä tarinallinen kulma tai jopa case-esimerkki, joka nostaa aiheen eloon. Rakastamme lukea tarinoita ja tarinoiden kautta tuotteen ja palvelun arvo ymmäretään helpommin. Tarinoiden jälkeen voit näyttää taulukoita ja lukuja. Lähestymistapa soveltuu myös B2B-yritykselle.

3 Pysäyttävä nimi
Anna whitepaperille otsikko, joka huomataan. Yllättävät analogiat toimivat, sanoin perinteisten uskomusten haastaminen. Mielellään vähän raflaava, sillä voit aina käyttää alaotsikkoa, joka selventää mistä paperissa on kyse (tämän kirjoituksen otsikko yrittää olla esimerkki). Alaotsikkoon sijoitetaan hakukoneoptimointia ajatellen tärkeät aihetta kuvaavat avainsanat. Jos whitepaper sisältää ohjeita, anna otsikko, jossa viitataan ohjeiden lukumäärään.

4 Linkitä ja jaa
Lisää whitepaperiin hypertekstilinkkejä omille sivuillesi tai muualle nettiin lisätiedon luo. Mahdollista paperin jakaminen kaikin mahdollisin keinoin, jotta ajatuksesi saa siivet. Lisää sivun alareunaan Creative Common lisenssitieto, jotta lukijat tietävät levittämisen olevan sallittua. Lisää Facebook, Linkedin, Twitter ja sähköpostilogot. Pelkkä niiden läsnäolo muistuttaa, että tätä paperia saa levittää verkostoissa. Jos paperisia on interaktiviinen, muista kirjoittaa valmiiksi mitä lukee jaettavan linkin yhteydessä. Käytä seuranta verkko-osoitetta esimerkiksi bit.ly-palvelusta.

5 Kohdesivu
Tee jokaisella whitepaperille sivuillesi kohdesivu, josta paperin voi ladata. Kohdesivu on myös optimoitua sisältöä hakukoneita ajatellen. Kerro sivulla whitepaperin ydinviesti ja muista taas sosiaalisen median jakamis- ja tykkäämistoiminnot mukaan. Jos käytät box.net tai Slideshare-palveluja, tee whitepaperista lyhyt näytekappale, lataa palveluun ja upota esimerkkisivut osaksi kohdesivua.

6 Liidi vs viraali
Yksi ikuisista keskustelun aiheista on pitäisikö whitepaperin lataamista ennen kysyä lukijalta sähköpostiosoitetta ja muita henkilö- tai yritystietoja. Näitä tietoja voi sitten käyttää myynnin tukena, onhan paperin ladannut henkilö vähintään "haalea liidi". Kertyneiden tietojen määrää voidaan käyttää myös menestysmittarina.

Toinen koulukunta suosittelee, että lataamista ei estetä ylimääräisellä kynnyksellä. Vapaa pääsy nostaa latausmääriä ja voi aiheuttaa parhaimmillaan viraalimarkkinointia, jossa kohderyhmä levittää sanomaasi muille potentiaalisille asiakkaille.

Oikeaa tapaa ei ole. Jos tavoittelet lisää osoitteita asiakastietokantaan, käytä ensimmäistä vaihtoehtoa. Saat todennäköisesti vähemmän sosiaalisen median huomiota, mutta enemmän kontaktoitavia lukijoita. Mutta kerää tietoja vain jos aktiviisesti hyödynnät niitä! Kun tavoitteena on tavoittaa mahdollisimman laaja lukijakunta, käuytä vaihtoehtoa kaksi. Tällöin ohjaat lukijoita eteenpäin ostofunnelin yläpäässä, jossa tiedonhaku on vasta käynnistynyt.

7 Mainosta
Kerro whitepaperista kaikissa sopivissa asiayhteyksissä. Vinkkaa toimittajalle ja bloggaajille. Lisää linkki kohdesivulle tai suoraan tiedostoon verkkosivuille, sosiaalisen median sivuillesi ja sähköpostin loppuun. Älä jaa tiedostoa liitteenä vaan ohjaa lataamaan verkosta.

Whitepaper ei sovellu kaikille markkinointivälineeksi
Whitepaperit ovat olennainen osa sisältömarkkinointia jaettavaksi verkkosivuilla ja blogeissa. Yritykset ja organisaatiot, joissa majailee paljon asiantuntemusta, ja joissa syntyy uutta tietoa säännöllisesti hyötyvät todennäköisesti eniten whitepaperien tuottamisesta osana digitaalista viestintään. Whitepapereita kannattaa käyttää kun haluat:
* Muuntaa näkymätön yrityksessä majaileva laadukas tieto näkyväksi arvoksi asiakkaille
* Opettaa ihmisiä - ennen kuin he tulevat asiakkaiksi
* Syventää monimutkaisen tuotteen tai palvelun ymmärrystä
* Ylläpitää pitkää myyntivaihetta matkalla kohti kauppaa
* Tavoittaa ja puhuttella eri tasolla olevia päätöksen tekijöitä
* Kertoa uudesta tuotteesta, palvelusta tai teknisestä läpimurrosta

Vastaavasti, mieti muita vaihtoehtoja:
* Jos tuotteesi ei vaadi kärsivällistä myyntityötä (silloinkin voi tuoda esille esimerkiksi yritysmielikuvaan liittyviä aiheita)
* Jos myyntiin vaikuttaa eniten hinta tai oston helppous
* Jos tuotteesi on impulssiostostuote
* Jos sinulla ei ole ideoita tai tutkimustietoa

Whitepapereita voi hakea esimerkiksi SlideShare-tiedostonjakopalvelusta. Kuvan esimerkit löytyvät Pubmatic-yrityksen paperista.

Antti Leino
Kirjoittaja on helsinkiläinen digitaalisen markkinoinnin asiantuntija, jolta on ilmestynyt kolme aihetta käsittelevää kirjaa viimeisimpänä "Sosiaalinen netti ja menestyvän pk-yrityksen mahdollisuudet" (Infor, 2012). Antti kouluttaa säännöllisesti digitaalisesta markkinoinnista Inforin kursseilla. Hän vetää myös huhtikuussa Sisältöstrategia sosiaaliseen mediaan -workshopin.
Lisää kirjoittajasta http://about.me/anttileino ja blogihuomioita http://lowreality.blogspot.com.