9/29/2015

Brändit merkitsevät entistä enemmän - eivät vähemmän!

Syystarinoista brändistä jatkuu sopivasti Volkswagen-konsernin päästökohun jatkoksi

Hyvin hoidettu brändi tuo pitkäaikaista arvoa ylläpitämällä ja kasvattamalla tuotteiden tai palvelujen pohjakysyntää. Ilman vahvaa brändiä jokainen asiakas pitää hurmata ja voittaa uudestaan ja uudestaan. Ilman brändiä liiketoiminta on alttiimpi hintakilpailulle ja uusien tulokkaiden invaasiolle.

Brändit ovat tärkeitä bisnekselle, koska brändit ovat tärkeitä kuluttajille ja loppuasiakkaille. Kukaan It-johtaja ei saa potkuja jos sanoo ostavansa ulkoistuspalvelut IBM:ltä. Valion maitoon voi tarttua sen enempää miettimättä kylmähyllyllä. Porschen ostaja ei liikoja hintalappua katsele.

Brändit auttavat erityisesti neljässä liiketoimintahaasteessa verrattoman hyvin:

1 Kun haluat kasvattaa koko tuotekategorian kokoa. Mainonta ja markkinointiviestintä voivat kasvattaa loppuasiakkaiden kiinnostusta (uutta) tuotetta tai palvelua kohtaan. Tämä strategia on hyvä erityisesti jos brändi on jo kategorian markkinajohtaja.

2 Kun haet markkinaosuutta. Mainonta ja markkinointiviestintä voivat hyvin tehtyinä nostaa tuotteesi tunnettavuutta ja haluttavuutta, jolloin loppuasiakkaat valitsevat tuotteesi kilpailijan sijaan (tai ostavat tuotettasi useammin, jolloin lopputulos on sama). Viime keväänä lähes kaikki ex-pikavippifirmat olivat isoilla ja pienillä mainoskampanjoilla massamedioissa ulkona hakemassa markkinaosuutta. Entä Lidl? Tekee hyvää mainontaa kohtuullisen isoilla TV budjeteilla.

3 Kun puolustat hintatasoa. Vahva brändi voi (yleensä) pyytää tuotteesta korkeamman hinnan kuin vähemmän haluttava tuotemerkki (Starbucks vs peruskahvi). Vahva brändi tuotekategoriassaan on vähemmän altis kilpailijoiden hintamuutoksille. Kämpin baarin oluttuoppi maksaa 11 euroa vaikka viereen avattaisiin kuinka monta keskiolutkuppilaa.

4 Kun haet liiketoiminnan muutosta. Vahvan brändin on helpompi tehdä muutos toimintatavoissa tai liikkua viereisiin tuotekategorioihin. Red Bullin laajentuminen energiajuomasta mediataloksi ja urheilutoimijaksi on globaali esimerkki mutta yhtä lailla Pirkka liikkuu nopeasti kategoriasta toiseen.

Hyvä mainonta luo mielleyhtymiä, jotka eivät ole sidoksissa yksittäiseen tuotteeseen tai palveluun.


Vahva brändi tarvitaan, jotta tekisimme ko. liiketoiminnan näkökulmasta positiivisia ostopäätöksiä ja jotta hinnalla olisi aavistuksen vähemmän merkitystä päätöstilanteessa. Vahvat brändit tarjoavat tunnetason vinkkejä, jotka toimivat oikotienä ns rationaalisiin ostopäätöksiin.

Ups! Ja siksi niin hyvä :)


Tätä kirjoitettaessa mukana olivat kohderyhmässään hyvin vahvat brändit: Apple, Macintosh, iPhone, Evernote, Spotify, Giorgio Moroder ja Vitamin Water. Sen sijaan vähemmän vahvana mukana oli kotimainen VR, koska brändi on ainoa keino päästä Keski-Suomeen nopeasti ja (työ)tehokkaasti. Kynnys vaihtaa ensi kerralla substituuttiin on olematon.

9/05/2015

Brändi vs tuote: brändien hyvin lyhyt historia

Kesätauon jälkeen tänä syksynä blogissani käsitellään brändejä ja mainontaa eri näkökulmista

Kulunut kesä on mennyt brändien kanssa puuhatessa, joten puhutaanpa lisää brändeistä. Lähdetään kaukaa liikkeelle. 200 vuotta sitten ihmiset ostivat päivittäiset tuotteet hyödykkeinä toreilta ja kauppiailta hinnan ollessa tärkein ja lähes ainoa kilpailukeino.

Vähitellen tuotteiden valmistajat halusivat parempaa katetta ja kehittelivät erilaisia tapoja erottua kilpailevista tuotteista. Ensin pakkauksen avulla ja vähitellen mainonnan keinoin.


Varhaisilla brändeillä oli kaksi perustehtävää:

1 luoda identiteetti
2 luoda maine.

Niin. Nopea vieritys nykyaikaan. Yksinkertaistaen samat kaksi tehtävää brändillä on tänäänkin.


Brändin kolmas tehtävä on vähemmän itsestäänselvyys. Kun tuotteesta voidaan pyytää korkeampi hinta, valmistaja voi kehittää ja innovoida tuotetta paremmaksi. Brändi ei ole siis aina vain investointi vaan brändi on perustelu investoinnille. Loistava tuotekokemus on vahvan brändin perusta ja vahva brändi tuo kassavirtaa, jonka avulla loistavia tuotteita valmistetaan.

Seuraavaksi hieman tarkemmin brändin tehtävästä.