Mobiili lojaliteetin tekijänä // Mobile Moments #3

Mobiilimarkkinointia käsittelevän blogisarjan kolmannessa osassa pohditaan voisiko mobiilin keinoin luoda ja ylläpitää lojaliteettia. Tämä teksti on julkaistu alunperin OMD:n blogissa 10.11.2012. Aloitetaan perusteista, mitä on lojaliteetti (engl: loyalty)?

"Loyalty is faithfulness or a devotion to a person, country, group, or cause"
- Wikipedia

Lojaliteetti on siis sitoutumista henkilöön, maahan, ryhmään tai asiaan.

Lojaliteetti kännykkää kohtaan on vahvistunut käyttötarkoituksen laajentuessa tekniikan kehityksen myötä. Jopa niin, että viime viikolla kuulin tutkimuksesta, jonka mukaan ihmiset mieluummin kadottaisivat lompakon kuin kännykän. Tervemenoa vaan pankki-, luotto- ja kirjastokortit, haalistunut vaimon valokuva ja ne lukuisat pahviset leimojen keräilykortit.

Lojaliteettiohjelmat eli palkitsemisen ympärille rakennetut markkinointiaktiviteetit pyrkivät ohjaamaan arkista ostokäyttäytymistämme etujen ja alennusten keinoin. Koska sitoutumista tuotteen tarjoajaan syntyy vain satunnaisesti, tarvitaan lojaliteettiohjelmia.

Näyttämällä korttia kaupan kassalla tipahtaa dataa tietokannan tietoihin ja minulle plussapisteitä. Yksinkertaisissa versioissa saan leiman pahvikorttiin. Katu-uskottava versio kantisohjelmasta on naamavippi trendiravintolaan :)

Kerätty data dramatisoituu kanta-asiakasohjelman rakenteesta riippuen kerran kuussa tai harvemmin pisteinä, rahana tai jotain muina etuina - ostokäyttäytymistä (ja muistamisestani) riippuen.

Kanta-asiakasohjelmien historia alkaa vuodesta 1793, jolloin ensimmäiset amerikkalaiset kauppiaat jakelivat ostojen yhteydessä kuparinappeja. Kerättyään riittävän määrän "kolikoita", asiakkaat pystyivät vaihtamaan ne ilmaiseksi määrättyihin tuotteisiin. Tapa oli yleinen läpi 1800-luvun. Keräilykupongit ilmestyivät Yhdysvalloissa käyttöön 1890-luvulla. Vasta 60-luvulla Lee Wunderman johti vallankumousta suoramarkkinoinnissa, joka johti nykyisen kaltaisiin kantisohjelmiin.

Mobiili ja lojaliteetin rakentaminen

Kannamme kännykkää mukana kaikkialla. Yli 95% suomalaisista omistaa kännykän, käytännössä jokainen aikuinen kantaa mukanaan yhtä tai kahta kännykkää. Siksi tämä laite voi toimia kanavana, joka välittää lojaliteettiohjelman edut nopeasti ja välittömästi. Parhaimmillaan tila, jossa kännykkä sijaitsee, vaikuttaa palkitsemisen sisältöön. Näin siis teoriassa.

Totuus on hieman monimutkaisempi. Kännykällä ja sen käyttäjällä on usein hyvin läheinen suhde. Push-viesteihin, jotka tulevat brändiltä suhtaudutaan varauksella tai jopa kielteisesti - vaikka viestien taustalla olisi ostohistoriaan ja käyttäymiseen liittyvää logiikkaa.

Mobiililojaliteetin rakentamisen tulee aina perustua kännykän omistajan käyttäymiseen, liikkumisen ja aktiviteetteihin, joissa kännykkä on keskeisessä roolissa. Tässä kohtaa nousevat mobilisovellukset ja -sivustot jälleen markkinoinnin keskiöön.

Sovelluksen tai optioidun mobiilisivuston avulla kännykkä voi joko

1 laajentaa lojaliteettiohjelmaa tai
2 kokonaan korvata perinteiset kortit.

Brändin mobiilisovellus voi olla kanta-asiakasohjelman avainkomponentti. Siksi meillä on kiire ideoita, toteuttaa ja jaella nykyasiakaskunnalle älypuhelimiin omia sovelluksia. Kun kerran sen sinne saamme ja pystymme tuottamaan sovelluksen kautta arvoa, sitä myös käytetään. Arvo voi liittyä nimenomaan ostokäyttäytäytymisestä palkitsemiseen.

Uniqlon moderni herätyskellosovellus voisi jonain päivänä laajentua tarjoamaan brändiin samaistuvia ravintola- tai tapahtumavinkkejä maailmaa kiertäessäni (sillä tämä brändi tuskin koskaan alentuu lähettämään tarjouksia "etuina"). Sovellus voisi olla VIP-lippuni tokiolaiseen baseball-otteluun kiittäen käynnistäni läheisessä Uniqlo-liikkeessä.

Mielikuvitus ja kate ovat ostouskollisuuden palkitsemisen rajana.

Tee-se-itse ja valmiit alustat

Mobiilisovellus voi myös seurata käyttäjän liikkeitä reaalimaailmassa. Kuulostaa pelottavalta, mutta juuri näin tekee sijaintipalvelun ja sosiaalisen verkoston yhdistävä Foursquare. Brändin oma sovellus voi tehdä aivan samoin. Tarvitsemme vain saman motivaatiotekijä, joka triggeröi kännykän omistajan kertomaan sijannistaan. Foursquaressa tämä tekijä on "gamification" eli pisteiden kerääminen, virtuaalisen pormestariuden hankkiminen ja pelaaminen omaa sosiaalista verkostoa vastaan.

SOLOMO-käsitettä noudattelevan Foursquaren käyttäjämääristä on eriasteisia arvauksia Suomessa. Yhtiö ei nimittäin paljasta maakohtaisia lukuja edes mediatoimistolle. Sovelluksen lienee ladannut noin 100k suomalaista ja aktiivikäyttö on jossakin 20-50k käyttäjän välillä (kommentoi jos tiedät tarkempia lukuja, kiitos...)

"Social network+Location+Mobile device"

Brändeistä aktiivisin Foursquaressa viime vuosina on ollut Hesburger. Pikaruokala palkitsee alennuksella jokaisen asiakkaan, joka checkkaa itsensä kyseiseen kivijalkaravintolaan. Näyttämällä ruutua kassalla lunastaa saman tien alennustuotteen. Kännykkä siis korvaa kupongin - kännykkä onkin mobiilikuponki. "We need coupons", sanoo kuuluisa parodiaspotti modernista mainonnasta.

Hesen alennustuotteet vaihtuvat kuukausittain, joka indikoi Foursquaren olevan mukana vuositason markkinointisuunnitelmissa siinä missä muutkin kampanjamekanismit. Hyvä ymmärtää, että Foursquare todellakin tietää kuka kivijalassa käynyt on todellinen uskollinen kävijä.

Burgeribrändit ovat muutenkin aktiviisia lojaliteetin luomisessa mobiilissa. Saksassa McDonald´s kokeili perinteisempää keinoa. Brändi lähetti SMS-viestinä viivakoodin, joka luettiin kassalla etujen lunastamiseksi. Samalla pysyi liittymään ohjelmaan, jossa jatkossakin saa ravintolaetuja ja -tarjouksia. Kanta-asiakasohjelma käännettiin nopeasti mobiiliin. Käyttäjistä jopa 74% on lunastanut kaksi tai useamman edun.

>

Rapakon takana Starbucks investoi jatkuvasti mobiilimarkkinointiin. Kuvassa näkyy kanta-asiakasohjelman kortti, joka kätevästi kännykässä. Tällä voi myös maksaa ja 2011 Starbucks ilmoitti vastaanottaneensa 26 miljoona mobiilimaksua kahviloissaan (kuva: http://www.loyalmark.com/868/how-to-boost-loyalty-with-a-mobile-app-the-starbucks-example

Erilaisia mobiilivetoisia lojaliteettisovellusalustoja ilmestyy ja katoaa nopealla sykkeellä. Tutustumisen arvoisia ovat olleet esimerkiksi Tagtile, Perka, Punched, Stampt, RewardME ja Chatterfly - startupit. Internet-jätit ovat myös kiinnostuneet mobiiliuskollisuudesta. Yksi näistä kelpasi Googlelle ja toinen Facebookille.

Mobilisoi toimiva verkkokauppa

Mobiililojaliteetti ei välttämättä tarkoita mobiilisovelluksen koodaamista. Jos verkkopalvelu on koukuttava, siirrä se mobiilisivustoksi. Ebay, Amazon, Hotels.com ja muut hyvästä palvelusta, käyttökokemuksen helppodesta kukkarolle sopivista hinnoista ja laajasta tarjoamasta tunnetut online-toimijat löytyvät niin älypuhelimille kuin tableteille skaalautuvista sivustoista.

Asiakasuskollisuus jatkuu mobiilissakin. Arvolupaus mukautuu mobiilin vaatimuksiin. Katso vaikka Hotels.comin mainosvideosta mallia.

Asiakasuskollisuus on markkinoijan avaintavoitteita. Vanhalle, tyytyväiselle asiakkaalle on edelleen helpompi myydä kuin uudelle. Mobiililaitteen tunnistamisteknologiat ovat jo arkea. Mobiili on nyt ja huomenna olennainen osa uskollisuuden rakentamista. Investoi mobiiliin.

"Success = downloads + loyalty"