Antti Leino jatkaa alunperin 16.4.2012 Inforin, nykyisen MIF:in blogissa julkaistua artikkelisarjaa, jossa hän käsittelee digitaalisen sisältömarkkinoinnin keinovalikkoa, koska huutaminen on out.
Case-tarina, case- tai tapausesimerkki - miten vain haluat dokumentin nimetä - on kohtuullisen syvällinen esitys aihepiiristä tai tapahtumasta. Digitaalisella aikakaudella case-tarinat ovat tyypillistä myynnintuen sisältöä. Tarinaa käytetään myymään organisaation tarjoamaa olemassa olevan asiakkaan ratkaisun kautta. Case-tarinan tarkoituksena on vahvistaa olemassa olevaa käsitystä organisaation tuotteiden ja palveluiden vahvuuksista verrattuna kilpailijoihin.
Tyypillisessä case-tarinassa esitetään lähtötilanne ja ongelma sekä esitetään perusteltu ratkaisu ongelmaan. Tarinan, joka siis on tosi (aina!), avulla saavutetaan parempi ymmärrys kyseisen tuotteen, palvelun tai ratkaisun mahdollisuuksista. Case-tarinat ovatkin suosittu tapa esitellä onnistuneita asiakastoimituksia lähes kaikilla liiketoiminnan alueilla. Tarinat soveltuu siis ostofunnelin ylä- ja keskivaiheille herättämään positiivista mielikuvaa.
Suuri salaisuus hyvän case-tarinan kirjoittamiseksi
Useimmat case-tarinat ovat kuolettavan tylsiä, epäuskottavia, kulmia oikaisevia jargon-linkoja. Joko tarina keskittyy vain tuoteominaisuuksiin tai sitten se on liian ylimalkainen, ja keskittyy vain asiakkaan saamiin abstrakteihin hyötyihin. Lukijan on usein vaikea sisäistää ratkaisun vaatimuksia tai laajuutta. Case-tarina ei tässä tilanteessa myy yritystä ja sen palveluja. Aika monta kampanjasivustoa on tullut tehtyä, joihin tämä kuvaus valitettavasti sopii.
Myyvän case-tarinan tuottaminen tai kirjoittaminen on yksinkertainen tehtävä. Ensinnäkin hyvä tarina ottaa huomioon sekä ns. "toimitusjohtajan" että "käyttöinsinöörin" tarpeet. Hyvä case-tarina selventää ratkaisun tuomat hyödyt toimitusjohtajalle, mutta ei unohda kertoa käyttöinsinöörille millä komponenteilla ratkaisu syntyy menemättä kuitenkaan liikaa yksityiskohtiin (tekninen dokumentaatio täydentää case-tarinaa!). Oikeastaan olisi parempi käyttää case-tarinasta termiä "asiakkaan menestystarina".
Toinen salaisuus onnistuneen case-tarinan taustalla on kertoa tarina kiinnostavasti ja koukuttavasti, jossa organisaatiosi nousee tarinan sankariksi. Kuvittele, että lukija yrittää assosioida sopisiko tapaus hänen oman yrityksen ongelmaan.
Tarinan pitää toki edelleen olla aito, jossa olet uskottava asiakkaiden ongelmien ratkaisija. Vähän draamaa ei ole ollenkaan huono ajatus, jos sellaista kynästä (tai videonkäsikirjoitukseen) syntyy. Keskity tarinassa miten asiakkaan ongelmat ovat kadonneet kun he ovat luottaneet sinuun palvelujen ja ratkaisujen toimittajana.
Case-tarinan elementit
1 Perusfaktat ja lähtötilanne
Listaa (helpoin silmäillä) asiakkaan lähtötilanne ja haasteet. Tämä auttaa lukijaa sisäistämään tilanteen. Pidä lista napakkana. Case-tarina ei muutenkaan saisi olla yli kahta sivua pidempi. Koko on kätevä esimerkiksi tulostettaessa. Alkuun sijoita kahden lauseen yhteenveto mitä tarinassa käsitellään.
2 Haaste ja ongelma
Kerro tarina henkilön kautta, jos vain mahdollista. Se tekee tapauksen heti paljon kiinnostavammaksi. Ongelma on hänelle vihollinen, joka seuraa päähenkilöä kaikkialle. Aiheuttaako ongelma stressiä, unettomuutta tai taloudellisia haasteita? Kysy lupa henkilönimen käyttöön.
3 Ratkaisu
Päähenkilö saa yliotteen ongelmasta kun sinun yrityksesi ilmestyy ratsastaen paikalle. Tarjoamasi palvelu tai tuote on ratkaisu ongelmaan. Kuvaile ratkaisu kiinnostavasti. Ongelmahan ei tarvitse ratketa helposti (sitä ei kukaan usko). Kuvaile haasteita ja (epäonnistuneitakin) tilanteita, joista syntyivät lopulliset ideat
4 Lopputulos
Kerro miten hyvin päähenkilön elämä on tänään. Korosta ratkaisun asiakashyötyjä (helppous, edullisuus jne.) ja mitä tilanteesta opittiin. Vinkkaa lisätiedon etsivät verkkosivuille teknisen tiedon luo.
Case-tarina on yleensä tekstidokumentti varustettuna kuvituksella ja taulukoilla. Jos resurssit suinkin riittävät, case-tarinan voi yhtälailla tehdä videodokumentiksi. Hyvin leikattuna video on kompakti ja tehokas tapa niin B2B- uin B2C-case-tarinan kerrontaan. Vaihtoehtoisesti budjetin salliessa tapauksen voi tuottaa myös näyttävänä flash-esityksenä. Vain mielikuvitus on rajana.
Esimerkki case-tarinasta, joka viime viikolla tipahti sähköpostiin http://services.google.com/fh/files/emails/casestudyvigetpuma_fi.pdf.
Antti Leino
Kirjoittaja on äärimmäisen huono tapausesimerkkien tuottaja.
No comments:
Post a Comment