Mobiii brändin rakentajana // Mobile Moments #2

Perinteinen mediasuunnittelu lähtee siitä olettamuksesta, että viestin vastaanottaja on passiivinen ja että brändin rakentaja ohjailee sekä viestin sisältöä että siihen liittyvää tilanneyhteyttä. Tässä ajattelussa vastaanottajalla ei ole ollut tilaisuutta osallistua kokemukseen millään tavoin. Brändin ja kuluttajan välillä on kuvitteellinen muuri. Perinteinen verkkomainonta itse asiassa ei juurikaan tästä ajatelusta poikkea. Ainoa ero on, että bannerimainoksella on muutama uniikki piirre. Viestin on voi heti kuluttaa, tarjouksen heti käyttää ja vuorovaikutus voi olla välitön. Pykälän vuorovaikutteisempaa ja syvällisempää brändin rakentamista kuin tarjouskupongin leikkaaminen tai TV-spotin tuijottaminen.

Mobiili on käyttäytymistä

Entä sitten mobiili? Tärkein on muistaa heti käsittelyssä, että mobiili ei ole tekniikkaa. Mobiili on käyttäytymistä. Siksi mobiilin hyödyntäminen brändin rakennuksessa on monitahoisempaa ja osin haasteellisempaa kuin perinteinen brändin kehittäminen.

Mobiilissa liikutaan ihmisten parissa. Brändi on suojaton ja ympäristö on täynnä (teknisiä) riskejä. Mobiili on vuorovaikutteinen, aktivoituva ja tilassa kiinni. Mobiilin käyttäjä voi pelata brändin tuottamia pelejä, käyttää brändin tuottamia mobiilisovelluksia, soittaa brändin kustantamaa musiikkia, hyödyntää brändin tarjoaman mobiilikupongin, lähettää palautetta mobiilisivuston kautta brändin liiketilassa seisten, soittaa(!) asiakaspalveluun, testata brändin arvolupaukseen liittyvää mobiilisovellusta. lähettää tekstiviestitilauksen, vastaanottaa tekstiviestivahvistuksen, ostaa mobiiliverkkokaupasta, chatata brändin tarjoamassa virtuaalihuoneessa, katsoa brändin YouTube-kanavalta viimeisimmät videosisällöt ja vaihtaa ajatuksia brändistä sosiaalisen verkoston kanssa.

Kuulostaako tutulta? Reilut 10 vuotta sitten brändigurut sanoivat samaa internetistä. Nyt internet on kädessä, kassissa ja povitaskussa. Aina mukana. Aina auki. Reilut 40 % meistä omistaa älypuhelimen. Tablettikäyttäjiä on noin 300.000. Mobiilikanavassa tavoitetaan arviolta yli miljoona suomalaista viikottain ja 46,5 % 25-44 -vuotiaista suomalaisista ilmoittaa surffaavansa kännykällä. Isona erona tietokoneeseen on, että mobiililaitetta kulutetaan usein ”smart boredom” –tilanteessa kuten matkustettaessa tai odotustilanteissa. Jotain kertoo myös se, että älypuhelinten mobiilikäytöstä 49 % on erilaista pelaamista. Sosiaalinen media vie keskimäärin 30 % ajasta.

Brändin rakentajan kolme lähtökohtaa

Mobiilisivusto. Periaatteessa netti mahdollistaa yksilöllisen sisällön mukauttamisen. Käsi ylös, kuka on huomannut, että www-sivu mukautuu sinun tarpeisiisi (p.l. Amazon.com)? Enkä tarkoita mukauttamisella sitä, että linkkien “sijoittajille” ja “Työnhakijoille” tarjotaan eri sisältöä. Mobiilimaailmassa lähdetään siitä, että verkkosivustot ovat tänään mobiililaitteella käytettäviä. Käytettävä mobiilisivusto on hyvää asiakassuhteen rakentamista. PC-version tunkeminen väkisin mobiiliruudulle on asiakkaan hyljeksimistä.

Mobiilimainonta. Hyväksyn myös brändin rakentajan päätöksen, että maksettu media eli mobiilidisplay-mainonta on tänään tärkeä palanen kiinnostavan brändin kehittämistä. Pienessä ruudussa mainos on vaikuttava ja huomioarvot kohdallaan. Usein tutkimusten mukaan mobiilimainonta display-muodossa on jopa 4-5 kertaa tehokkaampaa kuin normaali verkkomainonta kun mittareina käytetään autettua muistamista tai ostoaikomusta. Widespacen Krista Järvisen mukaan klikkiprosentein tarkasteltuna mobiili toimii moninkertaisesti tehokkaammin perinteiseen verkkomainontaan verrattuna. Suuret pinnat ja mobiiliympäristön hyödyntävät mainosmuodot saavat kuluttajat klikkaamaan. Klikkiprosentit premium-medioiden sivustoilla vaihtelevat 0,50 - 2 % ja sovelluksissa 1 - 5 % välillä. Mobiilidisplayn rinnalla toivoisin näkeväni lähtöjä, joissa brändi sponsoroi mobiilivälineellä käytettäviä sisältöjä. Tämä on kätevä tapa oikeiden mielleyhtymien luomiseen, varsinkin jos brändi ei ole vielä ehtinyt toteuttaa kunnollista mobiilisivustoa. Kohdentaminen on vasta tulossa kunnolla mobiilimainontaan. Erityistä mielenkiintoa tietysti herättää sijaintiin perustuva kohdentaminen ja remarketing.

Mobiilisovellus. Nuorisobrändit ovat jo vuosia sitten huomanneet, että mobiili on käyttäytymistä, ei tekniikkaa, ja tarjonneet kohdeyleisölleen erilaisia kännykällä käytettäviä sovelluksia. Vuosikymmen sitten ne olivat lähtökohtaisesti SMS/MMS-pohjaisia. Tänään itseään kunnioittava brändin rakentaja miettii, mitä arvoa hän voi tarjota asiakkailleen iPhone/Android- sovelluksen kautta. Brändin sovellus voi olla palvelun jatke, tarjooman jakelukanava, tuotetta laajentava, yksittäiseen tapahtumaan kytkeytyvä, lifestyleen ja terveyteen liittyvä tai puhtaasti viihdettä. Muista, että kännykässä brändin sovelluksen vierellä voi sijaita Angry Birds Space. Siinä onkin kohtuullisen kova kilpailija laitteen omistajan huomiosta.

Kolme brändin rakentamisen osa-aluetta ja kännykkä

Brändin vartijan perusteoksessa Brand Leadership-kirjassa (Aaker & Joachimisthaler, 2000) esittellään kolme brändin rakentamisen pilaria, joita ohjaavat brändi-identiteetti ja positiointi:

1. Näkyvyyden luominen
2. Mielleyhtymien luominen ja erilaistaminen
3. Syvällisen asiakassuhteen luominen

Katso digitaalista mediaa ja mobiilia näiden osa-alueiden läpi:

- Missä medioissa luot sopivaa näkyvyyttä ja tavoitat oikeat ihmiset oikeaan aikaan?
- Syntyykö mobiilisivuston tai -sovelluksen kautta haluamiasi mielleyhtymiä ja brändille olennaista erilaistamista?
- Rakennatko mobiilisovelluksen (tai mobiilisivuston tai kolmannen osapuolen mobiilipalvelun sponsoroinnin) kautta syvällistä asiakassuhdetta? Tarjoatko asiakkaallesi mobiilin välineillä keinon käyttäytyä luonnollisesti mobiilissa?

Latasin iPhoneeni kotimaisen Meikon Piirturi-sovelluksen, koska olen hyvin laiska pitämään ajopäiväkirjaa. Kokeiltuani mainiota sovellusta mietiskelin, miksi mainiota sovellusta ei tarjonnut a) kirjanpitofirma, jolloin tiedot kytketään automaattisesti latautumaan kerran kuussa työnantajan palvelimelle kirjoihin ja kansiin, b) huoltoyhtiö, joka seuraa ajojani ja kertoo nyt olevan sopivan ajan tulla piipahtamaan varikolla tai c) vakuutusyhtiöni, vahvistamaan herkästi vaurioituvaa asiakassuhdetta. Just a thought.

Teksti on julkaisu viime viikolla OMD mediatoimiston blogissa