Teknologinen kehitys on tehnyt sosiaalisista verkostoista läpinäkyviä. Olin mukana tutkimusryhmän jäsenenä jo vuonna 2002, jolloin Insitute for the Future tutki globaalisti miten tekniikka vaikuttaa verkostojen kehittymiseen, viestien läpimenoon ja elämänrytmiin. Raportti ennusti syntyvän palveluja, jotka ruokkivat päivittäistä kanssakäymistä ilman fyysistä kontaktia. Facebook syntyi vasta 4 vuotta myöhemmin.
Facebook on kuin tori. Suurin osa sosiaalisen median menestyvistä palveluista ovat toreja. Vähemmän menestyvät ovat hautausmaita. Serkkuni menee joka viikko torille useamman kerran tapaamaan tuttuja ja vaihtamaan kuulumisia sekä ostoksille. Sosiaalisessa mediassa torikauppiaita ovat tuotemerkit ja yritykset.
Harmi, että 90%:ssa tapauksia metafora loppuukin siihen. Ihmisten keskelle siihen newsfeediin ovat ilmestyneet huutavat tuotemerkit. Torin reunoille tuotemerkit pystyttävät 100x72-ständejään. VHS-kirpputorilla Youtubessa nämä samat tuotemerkit työntävät omia klippejään väliin kun yritän katsoa Kummeli-uusintaa Normipäivä. Globaalilla klubillakin Linkedinissa nykyään joku täysin tuntematon kiinalainen sementtikauppias tyrkyttää käyntikorttiaan.
AJATUS #1 Halusimme tai emme, tuotemerkit, brändit ja organisaatiot tulevat vuonna 2014 käyttämään erittäin paljon aikaa, vaivaa ja euroja markkinointiviestintään ja mainontaan sosiaalisen median palveluissa. Vaikka nuorimmat kuluttajat siirtyvätkin jo uusiin palveluihin.
Huomioarvon kannalta Facebookin mobiilin newsfeedmainonta voisi olla hyvä juttu. Itsekin kohtaan useita tuntemattomia tuotemerkkejä päivittäin. Yhtään en kyllä muista. Joten pidetään ne frekvenssit korkeina ja mainonta mielenkiintoisena. Ei siis siinä mitään uutta taivaan alla.
AJATUS #2 Sosiaalisten verkostojen käyttäjät eivät ole juuri koskaan kiinnostuneita siitä, mitä tuotemerkki tai organisaatio mainostaa ja viestii.
Tästä on toki poikkeuksia. Erityisesti pienet ja paikalliset yritykset, kivijalat ja palveluyritykset voisivat olla vieläkin aktiivisempia sosiaalisen median viestinnässä. Useampaa kiinnostaa oman kuntosalin tapahtumat, lähikaupan tarjoukset, suosikkijoukkueen kuulumiset ja lumenpudottaja palvelut kuin mitä kuuluu kosmetiikkajätin 47% pidentävät maskarat tai missä Karhu luuraa.
Helsingin Sanomat keroti artikkelissa, että teinit on karkaamassa muiden palvelujen käyttäjiksi. Totta kai. En minäkään alakoululaisena viihtynyt samoissa paikoissa vanhempieni kanssa. Samaan aikaan jokainen 12-kesäinen vinkuu itselleen Facebook-tiliä nähdäksseen mitä tämä kielletty hedelmä pitää sisällään (Facebookin alaikäraja on 13-vuotta käyttöehtojen mukaan). Mainostajan huoli katoavasta yleisöstä on toistaiseksi turha.
Sitten tämä tone of voice -asia. Lukekaa joskus millaista tekstiä Page Post-mainokset ovat. Mitä tunnetumpi yritys tai brändi, sitä varmemmin kieliasu on neutraalia passiivia, jopa koomista. Missä lämpö ja innostus? Missä reagointia päivittäisiin asioihin? M&M blogissa kirjoitettiin hetki sitten proaktiviisesta eli huutavasta mainonnasta, latentista mainonnasta eli tarpeen syntymisen kautta tarjottavasta sisällöstä sekä reaktiviisesta mainonnasta. Juuri sosiaalisessa mediassa PITÄÄ olla reaktiivinen.
Käsi ylös tunnetun brändin Facebook -ylläpitäjä, joka onnistuit reagoimaan Nuorten lätkäkultaan? No, yhden löysin
Tunnettukin tuotemerkki voi olla aito, humaani ja ajassa kiinni. Näin kävi kuukausi sitten tuotetestissä:
Buster-kuva tuli jakoon vain sen takia, että yrityksessä on ymmärretty, että fanit ovat kiinnostuneita myös mitä näyttämön takana tapahtuu. Virheistä. Hassuista jutuista. Tuotannosta. Tekijöistä. Eikö yksi megatrendeistä ole avoimuus viestinnässä.
Luin blogikirjoituksen Yhdysvalloista , jossa todettiin näin:
"On vaikeaa samastua suureen yritykseen, jolla ei ole kasvoja. Siellä on pelkästään brändi, johon voi yrittää tarrautua, mutta se on vähän sama kuin supertähden fanittaminen. Ollaan ihastuneita siihen popstaraan, joka ei tiedä olemassa olostasi mitään, mutta mielellään ottaa rahasi tuotteen ostamisesta. Raha kelpaa pienemmällekin firmalle, mutta siellä ovat kasvot vastassa. "
Valitettavasti ja erityisesti yllä oleva pätee pirun hyvin sosiaalisen median markkinointiin. Isojen yritysten ja brändien halu hyödyntää sosiaalista mediaa on suuri. Ihan selvä juttu. Suomessa Facebook ja Youtube vetävät joka kuukausia 2,5 miljoonaa kuluttajaa luokseen. Siellä kannattaa olla missä ihmisetkin ovat jos haluaa huomioarvoa mainosviestilleen. Tietysti. Mutta dialogia pelätään tai ainakin vähän vierastetaan. Toivotaankin, että Facebook-fanit mieluummin käyttäytyvät kuin popstara fanit. Tykätä saa. Jakaa saa. Positiivisen hihkaisun saa kirjoittaa. Mutta ei mielellään enempää. Siitä tulee kustannuksia.
Kritiikkiin ollaan aika vähän valmistautuneita. Ylläpidin vuoden verran painonhallintaan liittyvän tuotteen Facebook-sivuja. Ensimmäinen asia, jonka kävimme läpi oli kriisiviestintä. Onneksi pahimmat skenaariot eivät käyneet koskaan toteen. Nyttemmin sama Facebook-sivu toimii kannusteryhmänä, jota johtaa brändilähettiläs. Guardianissa olikin erinomainen artikkeli, jossa muistutetaan että digitaalisuuden iso mahdollisuus erityisesti FMCG-brändeille on oppia asiakkaista. Älkää unohtako sitä.
AJATUS #3 Parhaimmat brändit ja yritykset vievät sosiaalisen median markkinoinnin ytimeen, oppivat asiakkaista ja niistä, jotka eivät ole asiakaita.
Samalla näistä brändeistä voi jopa aidommin tulla humaaneja, aitoja ja merkityksellisiä minulle. Tällä hetkellä merkityksellin brändi lienee Pepsi Max, joka estää minua näivettymästä. Tai Sorel, joka pitää jalat lämpimänä. Merkityksellistä yksilölle.
AJATUS #4 Brändit eivät ole julkaisijoita, eivätkä ne sellaisiksi muutu.
Poikkeus löytyy onneksi läheltä. Pirkka. Valio. Ihan vain esimerkkeinä. Nämä ovat organisoituneet niin, että heiltä löytyy osaajia ja resursseja tuottaa sisältöä. Julkaista. Sisältömarkkinoida. Vertailun vuoksi: Helsingin Sanomat julkaisee päivässä satoja artikkelia. Tekniikanmaailman yhdessä numerossa on about 40 isompaa tai pienempää artikkelia. Eat that , jos haluat jolla julkaisija.
Lopuksi,
AJATUS #5: Sosiaalinen media tarvitsee uudet mittarit fanimäärän tilalle tai ainakin viereen.
Siirretään lukumäärät toissijaisiksi mittareiksi. Sisällön parissa käytetty aika, ehkä jakaminen edelleenkin mutta erityisesti lisätään se perinteinen huomioarvo mukaan. Kysytään "oletko nähnyt kyseisen tuotteen mainontaa Facebookissa?". Kysytään "muistatteko mitä tuote-etua tuotiin esille". Mikä olisi sinusta paras mittaristo?
