Oman datan käyttö digimainonnassa GDPR- ja ePrivacyn aikakaudella

 

Oma data, evästeet, GDRP ja mainonta – pää hajoaa, lakimies kieltää... mitä markkinoijan tulee ymmärtää.

Digitaalinen markkinointi on siirtymässä vaiheeseen, jossa vanhat totuudet eivät enää päde. Evästeet heikkenevät, alustat sulkeutuvat ja sääntely kiristyy. Samalla oma data (first-party data) nousee yrityksen tärkeimmäksi kilpailueduksi.

Silti monessa organisaatiossa kehitys pysähtyy yhteen lauseeseen:

“Tätä ei voi tehdä GDPR:n takia.”

Usein tämä on kuitenkin tietosuojamyytti. Pelko ja passiivisuus johtavat siihen, että yritykset luopuvat kilpailuedustaan vapaaehtoisesti. Suurin este oman datan hyödyntämiselle ei ole laki – vaan tulkinta laista.

Evästeet ja asiakasdata – kaksi eri maailmaa

Yksi suurimmista väärinymmärryksistä on sekoittaa evästeet ja henkilötieto keskenään. Juridisesti ne ovat eri asioita.

Evästeet (ePrivacy-sääntely)
Koskevat teknistä seurantaa käyttäjän laitteella. Siksi esimerkiksi Meta Pixel tai Google Ads -mainonnan seuranta vaativat evästesuostumuksen.

Asiakastieto (GDPR)
Koskee tietoa, jonka käyttäjä on itse antanut – kuten sähköposti, puhelinnumero tai CRM-data.

Keskeinen oivallus on:

Evästeiden rajoittaminen ei estä asiakassuhteen hyödyntämistä markkinoinnissa. Itse asiassa se tekee siitä entistä tärkeämpää.

Voiko asiakastietoa käyttää mainonnassa?

Kyllä voi. Jos asiakas on tehnyt ostoksen, jättänyt yhteystietonsa tai tilannut uutiskirjeen, yrityksellä on usein perusteltu mahdollisuus käyttää tätä tietoa markkinointiin, kunhan:

• käyttötarkoitus on perusteltu
• asiasta kerrotaan avoimesti tietosuojaselosteessa
• asiakkaalla on helppo tapa kieltäytyä (opt-out)

Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi:

• CRM-listojen hyödyntämistä Google Customer Matchissa
• asiakaslistojen käyttöä Meta Custom Audience -kohdennuksessa

Huom: Vaikka CRM-data ei ole riippuvainen selaimen evästeistä, nykyaikaiset mainosalustat edellyttävät, että välität datan mukana signaalin käyttäjän suostumustilasta (esim. Consent Mode v2).

 Kyse ei siis ole evästeluvasta, vaan siitä, miten dataa saa käyttää.

Miksi vastuu tuntuu vaikealta?

Moni markkinoija kokee tilanteen epäreiluksi: Meta ja Google pystyvät tunnistamaan käyttäjän, mutta mainostaja näkee vain anonyymejä numeroita.

Juridinen vastuu ei kuitenkaan perustu siihen, kuka tunnistaa käyttäjän, vaan siihen, kuka mahdollistaa datan käytön.

Tässä kohtaa astuu kuvaan yhteisrekisterinpitäjyys.

Kun käytät mainosalustoja:

• sinä päätät, että dataa kerätään ja jaetaan
• alusta (Meta/Google) käsittelee sen ja yhdistää sen omaan tietomassaansa

Et siis näe yksittäistä ihmistä, mutta olet mukana prosessissa, jossa hänestä muodostetaan profiili.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että vastuu ei katoa – se jakautuu.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä markkinoijalle?

Sinun ei tarvitse osata koodata algoritmeja tai ymmärtää alustojen sisäistä logiikkaa. Mutta sinun pitää hallita kolme asiaa:

1. Datan keräämisen ohjaus
Milloin pikselit laukeavat ja mitä tietoa niille välitetään?

2. Suostumuslogiikka
Onko evästesuostumus kunnossa? Onko markkinointilupa selkeä? Ei oletuksena päällä -ratkaisuja.

3. Oman datan hyödyntäminen
Kerätäänkö CRM-dataa aktiivisesti? Hyödynnetäänkö sitä mainonnassa?

Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi:

• CRM-yleisöjen rakentamista
• Customer Matchin ja Custom Audiencejen käyttöä
• oman datan yhdistämistä konversio-optimointiin

Suurin virhe on passiivisuus

Monessa yrityksessä regulaatio johtaa pysähtymiseen. Tämä on strateginen virhe.

Jos et hyödynnä omaa dataasi:

• et rakenna yleisöjä
• et opeta algoritmeja
• et paranna konversiota

Samaan aikaan kilpailijasi tekee juuri näin. GDPR ei kiellä markkinointia – se vaatii, että tiedät mitä teet ja pystyt perustelemaan sen. 

“Legal minimoi riskin – markkinointi maksimoi kasvun. Näiden väliin tarvitaan tulkinta.”

Uusi todellisuus: oma data ratkaisee

Olemme siirtymässä malliin, jossa:

• anonyymi selauskäyttäytyminen heikkenee
• tunnistettu, luvallinen asiakasdata korostuu

Voittajia ovat ne, jotka:

• keräävät dataa aktiivisesti
• yhdistävät sen mainontaan
• ymmärtävät mitä saavat tehdä

Lopuksi

Digitaalisen markkinoinnin tulevaisuus ei ole evästeissä – se on omassa datassa. 

Tärkein nyrkkisääntö on:

Et ole vastuussa siitä, mitä alustat tietävät käyttäjästä. Mutta olet täysin vastuussa siitä, milloin ja miksi annat niille mahdollisuuden tietää.

Agressiivi - markkinointiviestinnän nouseva trendi?

Meillä oli tänään Avidlyn Helsingin upean, uuden toimiston lämminhenkiset tupaantulijaiset. Saavuin paikalle hieman myöhässä työmatkalta. Tunnelma oli jo viihtyisä ja oma ilmeeni kääntyi väsyneestä myynti-insinööristä reipashenkiseksi seuramieheksi. Kiitos ihanille kollegolle järjestelyistä, ilta oli varmasti parasta mahdollista asiakassuhdemarkkinointia!

Kaiken inboundin, mainonnan ja sisältömarkknoinnin keskellä asiakkuuden hyvä hoitaminen on sittenkin tärkeintä.

Toisenlainen kohtaus tapahtui eilen Turussa. Myynninedistämistä sekin. Lounastin keskustan uudessa vietnamilaisessa. Lähtiessäni nousin fillarin selkään. Polkaisin kohti risteystä pitkin jalkakäytävää. Vastaan tuli iäkäs naisihminen. Hän tuijotti minua tuimasti. Jaa, taitaa tulla sanomista jalkakäytävällä ajamisesta.

“Sähköpyörä!”, hän huusi. “Sinulla pitää olla sähköpöyrä! EI TUOLLAISTA ikivanhaa! Electric BIKE! Helvetti!”. Rouva jatkoi mesoamistaan.

Olin päähällä lyöty. Kyseessä on perisuomalainen agressiivi - tuo aina, ah, niin toimiva sijamuoto. Tällä kertaa agressiivi oli valjastettu myynninedistämiseen.

Hymyilin. Pudistelin päätäni. Poistuin hihitellen paikalta. Agressiivi toimii. Se herättää tunteita. Positiivisia tunteita.

Ehkä ostan itselleni joululahjaksi uuden polkupyörän. Sähköpyörän!

:)

Agressiivi on eri asia kuin vittuilu. Poistuin illalla Vallilan toimistolta julkisilla. Pysäkillä oli Helsingin kaupungin ulkomainos “Jospa kävelisit seuraavalle pysäkille. Käytä liikkumavarasi”. Tämä ei ole agressiivi. Tämä on puhdasta vittuilua meille päivästä tai yöstä väsyneille, liikuntarajoittelisille, raskaana oleville, humalaisille kahdeksaa Ikea-kassia kantaville ja ihan jokaiselle stadilaiselle.

Jospa Helsingin viestinnän tekijät olisivat ihan vaan hiljaa. Helsinki tekee todelakin kaikkensa, että jengi muuttaisi kaupunkista pois.

Vaikka Turkuun sähköpyöräilemään :)

Tyhjät penkit kuumottaa markkinointijohtoa

39500 seuraajaa Twitterissä
98000 fania Facebookissa
10800 Youtube-kanavan tilaajaa
60000 Instagram-seuraajaa

Varsin näyttävät luvut. Kuinka monelta muulta kotimaiselta kuluttajatuotemerkiltä löytyvät tällaiset sosiaalisen median tunnusluvut?

Tuotemerkki on valtakunnan suurimmissa medioissa esillä joka kerta kun sen ympärillä tapahtuu. Jopa ihmisillä, joilla ei ole mitään tekemistä ko tuotemerkin kanssa on tuotemerkistä mielikuva. Sitä vastaan ollaan, sen puolesta puhutaan. Tuotteella on pitkäaikainen ja lojaali käyttäjäjoukko.

Tuote on uniikki. Voit käyttää sitä kerran ja seuraavana iltana tuote on taatusti erilainen. Ei paljon mutta riittävästi.

Tuote on sopivasti segmentoitu. Kotimarkkinoillaan sillä ei ole kovinkaan paljon kilpailua, joskin tuote kilpailee kuluttajien vapaa-ajasta, jossa kaikilla brändeillä on omat haasteensa.

Tuote on silminnähden kunnossa. Tuotteen Q3:n ja Q4:n alun tunnusluvut ovat kerrassaan hyvät, paremmat kuin vuosi sitten.

Tuotteen hinnoittelu on haastava. Mutta historiaa peilaten hintataso on melko lailla sillä tasolla, jolla tuotetta on ainakin haluttu ostaa aikaisimpina vuosina.

Tuotteen pakkaus on erilaista ja lojaalit asiakkaat jopa pukeutuvat pakkaukseen.

Arvasitko mistä tuotteesta on kyse?

- - -

HC Jokerit. Narripaidat. Stadin ykköset.
(riippuu keneltä kysyy)

Eipä ole Helsingin Sanomissa ollut juttua Jokereiden kotipelin jälkeen, jossa ei mainittaisi, että yleisömäärä on alle tavoitteen (10.000). Pasilan areena vetää vajaat 14.000 katsojaa ja tällä kaudella tuotteen yleisökeskiarvo on 8000 katsojan pinnassa. 20% alle budjetoidun, joka voi vetää yrityksen johdon mietteliääksi.

Disclaimer: en ota kantaa poliittiseen tilanteeseen tai KHL:n taustoihin. En millään tavoin. Tunnustan, että kysynnän esteenä voi olla geopoliittisia aiheita tai omistajuuteen liittyviä maineongelmia.

Tarvittiin pieni ahaa elämys: mitä Helsingin katukuvasta on NÄKYVÄSTI puuttunut tänä alkusyksynä? Mikä on ollut varma merkki syksyn tulosta?

Katukuvassa ei ole näkynyt Jokereita! Minä. Me. Jokerit. Ulkomainonta on ollut vuosia varma merkki talven tulosta. Outoa siis ihmetellä ettei areena joka ilta täyty. Markkinointi on suunnitelmissa unohtanut(?) tärkeimmän ei-faneja halliin vetävän viestinnän työkalun.

.
.
.
Mainonnan.

Helsinkiläisellä penkkiurheilijalla on paljon vaihtoehtoja. Syyskuussa jalkapallokausi on ratkaisupaikoissa. Lokakuussa starttaavat muuta sisälajit. Televisiossa pyörii Valioliigaa ja muita huippusarjoja. Lämmin syksy houkuttelee itsekin ulkoilemaan. Vapaa-ajasta on kova kilpailu. Kaikkia vaihtoehtoja ei muista.

Luulisi, että sosiaalisen median suosio riittäisi vetämään halliin väkeä. Ei ehkä riittänyt sittenkään. Brändin sometileillä tulevista peleistä huhuillaan jatkuvasti, mutta ilman mainontaa peitto on alle 5% seuraajista.

Mutta perinteinen mainonta on huutanut poissa oloa! Siihen tuli tosin korjaus - hauskaa sinänsä, että tänään maanantaina aamulla bongasin spåran takaseinästä Jokerit-mainoksen!!! Hieno reagointi!

Uskon, että Pasilan toimistolla on hyväksytty tosiasiat: ei riitä, että huutaa lujaa omalla saitilla ja Twitter-kanavalla tai pommittaa kausarin omistajia maililla. Peitto ei riitä, ei millään. Kilpailuilla vapaa-ajanmarkkinoilla muistuttavan viestinnän pois jättäminen osuu lähes heti omaan nilkkaan. Joku tai jokin muu vie sinun asiakkaasi.

Koska:

Maksettu media. Myynnintekijä.

p.s. kannan lokakuussa korteni kekoon ja menen huutamaan ainakin Riian Dynamon nurin. Mukaan otan tyttäreni, jonka ensimmäisiä täysiä virkkeitä oli ”Otto on kone”. Hän myös kommentoi tätä kirjoitusta lakonisesti – ”Aika hyvä”.

p.s. huomio tyhjien katsomojen täyttämisestä mainonnan avulla koskee KAIKKI lajeja, ei vain lätkää tai narripaitoja!

Digitaalisen mainoskampanjan suunnittelu, menetysmittarit ja optimointi

Digitaalisen mainoskampanjan suunnittelu, mittarit ja optimointi from Slideshare, luentoni Markkinointi-Instituutissa.

Brändit merkitsevät entistä enemmän - eivät vähemmän!

Syystarinoista brändistä jatkuu sopivasti Volkswagen-konsernin päästökohun jatkoksi

Hyvin hoidettu brändi tuo pitkäaikaista arvoa ylläpitämällä ja kasvattamalla tuotteiden tai palvelujen pohjakysyntää. Ilman vahvaa brändiä jokainen asiakas pitää hurmata ja voittaa uudestaan ja uudestaan. Ilman brändiä liiketoiminta on alttiimpi hintakilpailulle ja uusien tulokkaiden invaasiolle.

Brändit ovat tärkeitä bisnekselle, koska brändit ovat tärkeitä kuluttajille ja loppuasiakkaille. Kukaan It-johtaja ei saa potkuja jos sanoo ostavansa ulkoistuspalvelut IBM:ltä. Valion maitoon voi tarttua sen enempää miettimättä kylmähyllyllä. Porschen ostaja ei liikoja hintalappua katsele.

Brändit auttavat erityisesti neljässä liiketoimintahaasteessa verrattoman hyvin:

1 Kun haluat kasvattaa koko tuotekategorian kokoa. Mainonta ja markkinointiviestintä voivat kasvattaa loppuasiakkaiden kiinnostusta (uutta) tuotetta tai palvelua kohtaan. Tämä strategia on hyvä erityisesti jos brändi on jo kategorian markkinajohtaja.

2 Kun haet markkinaosuutta. Mainonta ja markkinointiviestintä voivat hyvin tehtyinä nostaa tuotteesi tunnettavuutta ja haluttavuutta, jolloin loppuasiakkaat valitsevat tuotteesi kilpailijan sijaan (tai ostavat tuotettasi useammin, jolloin lopputulos on sama). Viime keväänä lähes kaikki ex-pikavippifirmat olivat isoilla ja pienillä mainoskampanjoilla massamedioissa ulkona hakemassa markkinaosuutta. Entä Lidl? Tekee hyvää mainontaa kohtuullisen isoilla TV budjeteilla.

3 Kun puolustat hintatasoa. Vahva brändi voi (yleensä) pyytää tuotteesta korkeamman hinnan kuin vähemmän haluttava tuotemerkki (Starbucks vs peruskahvi). Vahva brändi tuotekategoriassaan on vähemmän altis kilpailijoiden hintamuutoksille. Kämpin baarin oluttuoppi maksaa 11 euroa vaikka viereen avattaisiin kuinka monta keskiolutkuppilaa.

4 Kun haet liiketoiminnan muutosta. Vahvan brändin on helpompi tehdä muutos toimintatavoissa tai liikkua viereisiin tuotekategorioihin. Red Bullin laajentuminen energiajuomasta mediataloksi ja urheilutoimijaksi on globaali esimerkki mutta yhtä lailla Pirkka liikkuu nopeasti kategoriasta toiseen.

Hyvä mainonta luo mielleyhtymiä, jotka eivät ole sidoksissa yksittäiseen tuotteeseen tai palveluun.

Vahva brändi tarvitaan, jotta tekisimme ko. liiketoiminnan näkökulmasta positiivisia ostopäätöksiä ja jotta hinnalla olisi aavistuksen vähemmän merkitystä päätöstilanteessa. Vahvat brändit tarjoavat tunnetason vinkkejä, jotka toimivat oikotienä ns rationaalisiin ostopäätöksiin.

Ups! Ja siksi niin hyvä :)

Tätä kirjoitettaessa mukana olivat kohderyhmässään hyvin vahvat brändit: Apple, Macintosh, iPhone, Evernote, Spotify, Giorgio Moroder ja Vitamin Water. Sen sijaan vähemmän vahvana mukana oli kotimainen VR, koska brändi on ainoa keino päästä Keski-Suomeen nopeasti ja (työ)tehokkaasti. Kynnys vaihtaa ensi kerralla substituuttiin on olematon.

Ei ollutkaan ilmaista lounasta - Facebook -markkinoinnin lähitulevaisuus

Tämä postaus on alunperin julkaistu Mindshare Finlandin blogissa 9.12.2014 ja lisätty omaan blogiini lennolla Ouluun! Niin se maailma muuttuu, että internet toimii 10km korkeudella.

Muistatko vielä, kun Facebook kasvoi elämää suuremmaksi palveluksi, yhteisöksi, johon brändien kehotettiin menemään mukaan kuuntelemaan, verkostoitumaan, aktivoimaan ja palkitsemaan. Teimme mainontaa, kilpailuja ja aktivointeja, jotta fanimäärät kasvaisivat. Parhaat brändit, usein sellaiset, jotka ovat kuuluisia Facebookin ulkopuolella, kokosivatkin kymmenien tuhansien fanien massat. Fanius ja sosiaaliset verkostot olivat valjastettavissa mediaksi. Mediaksi, jonka rakensivat kohderyhmä. Mediaksi, jossa viesti kulki ihmiseltä toisella. Mediaksi, jossa suosituksella oli merkitystä. Käänsimme sosiaaliseet verkostot läpinäkyviksi ja nautimme fanien puolesta puhumisesta. Kunnes kaikki päättyi.

Hyvästi ilmainen ansaittu media. Ei ole ilmaisia lounaita.

Facbook muutti algoritmejään ja sivupäivityksiä tekevät huomasivat, että päivitysten ja postausten orgaaninen eli luonnollinen näkyvyys ja peitto kutistuivat ensin muutamiin kymmeniin prosentteihin ja nopeasti alle 10 % rajan. Yhtäkkiä faneilla olikin vähemmän roolia. Newsfeedin näkyvyydestä on tullut maksettua mediaa.

Adobe tutki asiaa syksyllä ja julkaisi raportin, jonka mukaan orgaaninen näkyvyys on laskenut vuodessa yli 50%. Facebookista on tullut tavallinen verkkomedia, joka elää mainonnasta, yhtään vähättelemättä palvelun tarjoamia kohdennuskriteereitä tai työkaluja. Edelleen Facebook on oikeastaan ainoa verkkomedia, jossa voin kohdistaa mainonnan 22-26 vuotiaalle miehelle, joka pitää jääkiekosta, on naimissa, vastasyntyneen lapsen isä ja käynyt koulut Etelä-Suomessa. Kenelläkään muulla verkkomedialla ei ole tällaista tietokantaa tarjottavana järkevään hintaan.

Mitä tämä tarkoittaa lyhyellä aikavälillä mainostajalle?

1. Merkittävä osa Suomessa verkkomediapanostuksista menee jatkossakin Facebookille. Ensi vuonna se lienee yli 20% neljännesmiljardista eurosta.

2. Brändin on harkittava uudelleen brändisivun roolia eli käytännössä sosiaalisen median strategiaa, jonka keskiössä Facebook on ollut:

”Kun sivupäivitys ei tavoita enää kuin murto-osan faneista ilmaiseksi, miksi edes vaivautua?”

”Facebookista asiakaspalvelukanava? Tulisiko brändin ohjata verkkosivuiltaan kävijöitä palautteenantoon Facebook-sivuille, jossa työkalut, seuranta ja tunnistautuminen ovat edelleen käytettävissä?”

”Tehdäänkö Facebookista puhtaasti alennuspromootiokanava?”

3. Yhdistä CRM tiedot ja tee kohdennettua FB-mainontaa. Tämä Custom Audience-ominaisuus on ollut jo parisen vuotta käytössä, mutta nousee nyt tärkeämpään rooliin. Vastaavasti uudelleenkohdennus Facebookissa on tärkeä jatkuvan näkyvyyden ja muistijäljen jättämisen työkalu.

4. Kivat kissakuvat, muiden verkkomedioiden uutisointien nostot omille fanille tai muu ei-brändilähtöinen sisältö katoaa postauksista. Facebook-postauksista tulee keskusteluavausten sijaan perinteistä mainoshuutamista, tarkkaan mietittyjä mainosvalokuvia ja tv-spotin pyörittämistä. Sivupostauksista tulee brändimainoksia, kauppapromootiota ja tuotenostoja.

Mutta ei tämäkään ole huono asia: Facebook on haun jälkeen paras liikenteenlähde esimerkiksi verkkokaupoille, kun mittarina on tuotto per vierailu (Revenue Per Visit). Synkällä pilvellä voi olla hopeinen reuna.

Digitaalisuus 2014: Viisi mietintää sosiaalisesta mediasta

Teknologinen kehitys on tehnyt sosiaalisista verkostoista läpinäkyviä. Olin mukana tutkimusryhmän jäsenenä jo vuonna 2002, jolloin Insitute for the Future tutki globaalisti miten tekniikka vaikuttaa verkostojen kehittymiseen, viestien läpimenoon ja elämänrytmiin. Raportti ennusti syntyvän palveluja, jotka ruokkivat päivittäistä kanssakäymistä ilman fyysistä kontaktia. Facebook syntyi vasta 4 vuotta myöhemmin.

Facebook on kuin tori. Suurin osa sosiaalisen median menestyvistä palveluista ovat toreja. Vähemmän menestyvät ovat hautausmaita. Serkkuni menee joka viikko torille useamman kerran tapaamaan tuttuja ja vaihtamaan kuulumisia sekä ostoksille. Sosiaalisessa mediassa torikauppiaita ovat tuotemerkit ja yritykset.

Harmi, että 90%:ssa tapauksia metafora loppuukin siihen. Ihmisten keskelle siihen newsfeediin ovat ilmestyneet huutavat tuotemerkit. Torin reunoille tuotemerkit pystyttävät 100x72-ständejään. VHS-kirpputorilla Youtubessa nämä samat tuotemerkit työntävät omia klippejään väliin kun yritän katsoa Kummeli-uusintaa Normipäivä. Globaalilla klubillakin Linkedinissa nykyään joku täysin tuntematon kiinalainen sementtikauppias tyrkyttää käyntikorttiaan.

AJATUS #1 Halusimme tai emme, tuotemerkit, brändit ja organisaatiot tulevat vuonna 2014 käyttämään erittäin paljon aikaa, vaivaa ja euroja markkinointiviestintään ja mainontaan sosiaalisen median palveluissa. Vaikka nuorimmat kuluttajat siirtyvätkin jo uusiin palveluihin.

Huomioarvon kannalta Facebookin mobiilin newsfeedmainonta voisi olla hyvä juttu. Itsekin kohtaan useita tuntemattomia tuotemerkkejä päivittäin. Yhtään en kyllä muista. Joten pidetään ne frekvenssit korkeina ja mainonta mielenkiintoisena. Ei siis siinä mitään uutta taivaan alla.

AJATUS #2 Sosiaalisten verkostojen käyttäjät eivät ole juuri koskaan kiinnostuneita siitä, mitä tuotemerkki tai organisaatio mainostaa ja viestii.

Tästä on toki poikkeuksia. Erityisesti pienet ja paikalliset yritykset, kivijalat ja palveluyritykset voisivat olla vieläkin aktiivisempia sosiaalisen median viestinnässä. Useampaa kiinnostaa oman kuntosalin tapahtumat, lähikaupan tarjoukset, suosikkijoukkueen kuulumiset ja lumenpudottaja palvelut kuin mitä kuuluu kosmetiikkajätin 47% pidentävät maskarat tai missä Karhu luuraa.

Helsingin Sanomat keroti artikkelissa, että teinit on karkaamassa muiden palvelujen käyttäjiksi. Totta kai. En minäkään alakoululaisena viihtynyt samoissa paikoissa vanhempieni kanssa. Samaan aikaan jokainen 12-kesäinen vinkuu itselleen Facebook-tiliä nähdäksseen mitä tämä kielletty hedelmä pitää sisällään (Facebookin alaikäraja on 13-vuotta käyttöehtojen mukaan). Mainostajan huoli katoavasta yleisöstä on toistaiseksi turha.

Sitten tämä tone of voice -asia. Lukekaa joskus millaista tekstiä Page Post-mainokset ovat. Mitä tunnetumpi yritys tai brändi, sitä varmemmin kieliasu on neutraalia passiivia, jopa koomista. Missä lämpö ja innostus? Missä reagointia päivittäisiin asioihin? M&M blogissa kirjoitettiin hetki sitten proaktiviisesta eli huutavasta mainonnasta, latentista mainonnasta eli tarpeen syntymisen kautta tarjottavasta sisällöstä sekä reaktiviisesta mainonnasta. Juuri sosiaalisessa mediassa PITÄÄ olla reaktiivinen.

Käsi ylös tunnetun brändin Facebook -ylläpitäjä, joka onnistuit reagoimaan Nuorten lätkäkultaan? No, yhden löysin

Tunnettukin tuotemerkki voi olla aito, humaani ja ajassa kiinni. Näin kävi kuukausi sitten tuotetestissä:

Buster-kuva tuli jakoon vain sen takia, että yrityksessä on ymmärretty, että fanit ovat kiinnostuneita myös mitä näyttämön takana tapahtuu. Virheistä. Hassuista jutuista. Tuotannosta. Tekijöistä. Eikö yksi megatrendeistä ole avoimuus viestinnässä.

Luin blogikirjoituksen Yhdysvalloista , jossa todettiin näin:

"On vaikeaa samastua suureen yritykseen, jolla ei ole kasvoja. Siellä on pelkästään brändi, johon voi yrittää tarrautua, mutta se on vähän sama kuin supertähden fanittaminen. Ollaan ihastuneita siihen popstaraan, joka ei tiedä olemassa olostasi mitään, mutta mielellään ottaa rahasi tuotteen ostamisesta. Raha kelpaa pienemmällekin firmalle, mutta siellä ovat kasvot vastassa. "

Valitettavasti ja erityisesti yllä oleva pätee pirun hyvin sosiaalisen median markkinointiin. Isojen yritysten ja brändien halu hyödyntää sosiaalista mediaa on suuri. Ihan selvä juttu. Suomessa Facebook ja Youtube vetävät joka kuukausia 2,5 miljoonaa kuluttajaa luokseen. Siellä kannattaa olla missä ihmisetkin ovat jos haluaa huomioarvoa mainosviestilleen. Tietysti. Mutta dialogia pelätään tai ainakin vähän vierastetaan. Toivotaankin, että Facebook-fanit mieluummin käyttäytyvät kuin popstara fanit. Tykätä saa. Jakaa saa. Positiivisen hihkaisun saa kirjoittaa. Mutta ei mielellään enempää. Siitä tulee kustannuksia.

Kritiikkiin ollaan aika vähän valmistautuneita. Ylläpidin vuoden verran painonhallintaan liittyvän tuotteen Facebook-sivuja. Ensimmäinen asia, jonka kävimme läpi oli kriisiviestintä. Onneksi pahimmat skenaariot eivät käyneet koskaan toteen. Nyttemmin sama Facebook-sivu toimii kannusteryhmänä, jota johtaa brändilähettiläs. Guardianissa olikin erinomainen artikkeli, jossa muistutetaan että digitaalisuuden iso mahdollisuus erityisesti FMCG-brändeille on oppia asiakkaista. Älkää unohtako sitä.

AJATUS #3 Parhaimmat brändit ja yritykset vievät sosiaalisen median markkinoinnin ytimeen, oppivat asiakkaista ja niistä, jotka eivät ole asiakaita.

Samalla näistä brändeistä voi jopa aidommin tulla humaaneja, aitoja ja merkityksellisiä minulle. Tällä hetkellä merkityksellin brändi lienee Pepsi Max, joka estää minua näivettymästä. Tai Sorel, joka pitää jalat lämpimänä. Merkityksellistä yksilölle.

AJATUS #4 Brändit eivät ole julkaisijoita, eivätkä ne sellaisiksi muutu.

Poikkeus löytyy onneksi läheltä. Pirkka. Valio. Ihan vain esimerkkeinä. Nämä ovat organisoituneet niin, että heiltä löytyy osaajia ja resursseja tuottaa sisältöä. Julkaista. Sisältömarkkinoida. Vertailun vuoksi: Helsingin Sanomat julkaisee päivässä satoja artikkelia. Tekniikanmaailman yhdessä numerossa on about 40 isompaa tai pienempää artikkelia. Eat that , jos haluat jolla julkaisija.

Lopuksi,

AJATUS #5: Sosiaalinen media tarvitsee uudet mittarit fanimäärän tilalle tai ainakin viereen.

Siirretään lukumäärät toissijaisiksi mittareiksi. Sisällön parissa käytetty aika, ehkä jakaminen edelleenkin mutta erityisesti lisätään se perinteinen huomioarvo mukaan. Kysytään "oletko nähnyt kyseisen tuotteen mainontaa Facebookissa?". Kysytään "muistatteko mitä tuote-etua tuotiin esille". Mikä olisi sinusta paras mittaristo?

Digitaalisen mainonnan dollarien jakautuminen

Uusi eMarketer-raportti vuoden 2013 avaintrendeistä sisälsi mielenkiintoisen graafin miten digitaalisen mainonnan dollarit olivat jakautuneet joulukuussa 2012 Yhdysvalloissa eri kanavien ja medioiden välillä. Lähteenä Fortune 1000 brändimainostajat.

Tein graafista pienen ajatusleikin päivän sisäisessa kokouksessa.

Mainostajan kokonaisbudjetti: 100 yksikköä

Display: 41
Search: 19
Video: 14
Mobile: 8
Ohjelmallinen ostaminen (RTB): 3
Sosiaalisen median mainonta: 10

Viimeinen voidaan vielä jakaa medioittain:

Facebook: 5,7
Youtube: 1,3
Twitter: 1,3
Blogit: 0,6
Muu WOM: 0,6
Pinterest: 0,2
Muu: 0,4

Valtaisasta mediahuomiosta ja tuhansista seminaareista huolimatta Facebook ei sittenkään kerää ihan kaikkia dollareita. RTB-budjetit ovat reilusti arvioitani pienemmät. Perusdisplay rokkaa kuten Suomessakin. Luvut ovat toki vain yhden kuukauden, joskin myynnin kannalta olennaisen.

Hahmotelmaa voi käyttää vaikkapa arvioimaan omia digitaalisen mainonnan panostuksia.