Taustaa
Facebookin tuotetiimit ovat viime vuosina työstäneet uutisvirran algoritmia useaan otteeseen. Yhtiön tavoitteena on ollut, että sivuston käyttäjät löytäisivät joka käynnille uutta ja kiinnostavaa sisältöä. Uusi käynti on tarkoittanut lisää kassavirtaa mainosnäyttöjen muodossa.
Algoritmin kehitys on johtanut pitkälle siihen, että tuotteen käyttö on ollut viime aikoina passiivista mediakuluttamista. Eikä siinä mitään vikaa. Olen itsekin nauttinut siitä, että aamun ja illan puheenaiheet kohtuullisen helposti ovat solahtaneet esille. Helsingin Sanomien kolumnisti tekee vertauksen 90-lukun megahitin tamagotshin ja uutisvirran välille. Sopivasti tykkäilemällä aiheita, ryhmiä ja sivuja Facebookista on ollut 2010-luvun RSS-verkkosyötteiden korvike.
Jossain vaiheessa algoritmin kehitys nähtävästi karkasi käsistä ja uutisvirta täyttyi vielä syksyllä uutisotsikoista ja kaverin kaverin kaverin jakamista artikkeleista, joista en ollut kiinnostunut. Eikä ollut kovin moni mukaan. Kavereiden kommentit jäivät näkemättä ja päivitysvirran seuraaminen tuntui vain työläältä. Pienellä otoksella havaitsin myös, että alle 25-vuotiaat eivät olleet kovinkaan innostuneita “taistelemaan” algorimtin kanssa vaan heidän digiviestintä ja -kulutus on aikaa sitten kadonnut muihin some-kanaviin.
Uusi alku
Zuckerbergin uudenvuoden lupaus meni näin:
“…we’ve always put friends and family at the core of the experience. But recently we’ve gotten feedback from our community that public content — posts from businesses, brands and media — is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other.”
“The research shows that when we use social media to connect with people we care about, it can be good for our well-being.…passively reading articles or watching videos — even if they’re entertaining or informative — may not be as good.”
“The first changes you’ll see will be in News Feed, where you can expect to see more from your friends, family and groups.”
Kuulostaa hurskaalta. Taustalla on yksinkertainen ajatus - jollei tuote ole kunnossa sitä ei käytetä. Kun tuote on mainosrahoitteinen, olisi yritys kohta (no hetken päästä) haasteen edessä joka tapauksessa. Tiedotteessa yritys valmisteli jo nyt sijoittajia: ihmiset tulevat käyttämään palvelua vähemmän, mutta käytettyä aika olisi jatkossa laadukkaampaa. Mainossuomella: kävijämäärät tuleva laskemaan. Osakekurssi otti heti hittiä, mutta on sittemmin toipunut.
Käyttäjät tykkäävät
Käyttäjille uudistus tarkoittaa jo nyt, että entistä vähemmän uutisvirran näkyy muiden kuin “luotettujen” tuotemerkkien ja mediatalojen statuspäivityksiä, enemmän kauan kateissa olleiden ryhmien uusimpia päivityksiä ja entistä enemmän ystävien päivitysten kommentteja. Tällä viikolla yritys ilmoitti, että se antaa paikallisille uutislähteille enemmän näkyvyyttä. Tarkoittaako tämä YLEn, Hesarin ja iltapäivälehtien otsikoiden nousua virtaan entistä useammin - sen lähiviikot näyttävät .
Mainostaja maksaa
Yksi asia ei ole muuttunut. Facebook on sosiaalinen media ja pörssiyhtiö. Mediassa saa äänen esille mainostamalla. Facebookissa saat näkyvyyttä ja tavoitat yleisöt mainosrahalla. Orgaaninen brändnäkyvyys jatkaa pienemistä.
Pari käytännön ajatusta mainostajalle
1 - Sisällön on oltava (edelleen) laadukasta. Houkutteluotsikot ja todennäköisesti “tykkää ja voita arvonnassa” - kaltaiset otsikot saavat minimaalisesti jatkossa näkyvyyttä. Sosiaalisen median sisältösuunnitelmat menevät monella brändillä uusiksi ja näemme jatkossa enemmän pitkälti Facebookin ehdoilla suunniteltua sisältöä ja viestintää.
2 - Keskustelu ja kommentit saavat enemmän näkyvyyttä. Varsinkin sellaiset postaukset, joihin tulee kommenttien kommenttia voivat saada orgaanista näkyvyyttä. Käyttäjän välinen viestintä on algoritmin silmissä arvokkaampaa kuin käyttäjän ja sivun välinen vuorovaikutus. Johtaako tämä siihen, että yrityssivujen ylläpidon tulee jatkossa olla läsnä omilla profiileillaan?
3 - Budjetoi Facebook-näkyvyyteen. Kiltisti laskin käteen ja CPM 4€ hinnalla laskemaan miten paljon näkyvyyttä, viestilleen haluaa ostaa. Digimainosmediana Facebook on edelleen edullisimmasta päästä.
4 - Asenna viimeistään nyt Facebook Pixel eli koodin pätkä, jolla Facebookin mainostyökalu seuraa sivustosi kävijöitä. Pikselin keräämän informaation avulla voit kohdentaa mainosviestit vaikkapa sivustosi eri sivujen kävijöille, tai rakentaa sivustosi kävijöistä eri kohderyhmiä Facebook-, Instagram tai Messenger-kampanjoihin.
5 - Facebookin tuote “Groups” voikin olla tämän pelin musta hevonen. Jos yrityssivusta tulee pelkästään mainosalusta (ja asiakaspalvelukanava) niin brändin nimissä toimiva ryhmä voisi toimia yhteisönä. En ole sellaiseen vielä törmännyt mutta kommentoi jos tiedät tällaisen olemassaolosta :)
6 - Hyvä viestinnällinen idea ja konsepti vähäpukeinen nainen maalamassa talon seinää on tarttumaton viesti mediasta riippumatta.
Happy hunting!
Pääkuva kuten aina (c) Unsplash.com
