ChatGPT Ads: Kun mainoksesta tulee ostoassistentti – Mitä jokaisen markkinoijan tulee tietää?

 

Digitaalinen mainonta on nojannut viimeiset kaksi vuosikymmentä kahteen pilariin: hakuun (Google) ja keskeytykseen (Meta). Nyt olemme mahdollisesti kolmannen pilarin, keskustelupohjaisen mainonnan, suunnittelun edessä.

OpenAI on vahvistanut huhut: ChatGPT ei ole enää vain työkalu tekstin tuottamiseen, vaan siitä on kovaa vauhtia tulossa täysiverinen mainosalusta. Mutta kyseessä ei ole vain yksi uusi kanava muiden joukossa – kyseessä on perustavanlaatuinen muutos siinä, miten kuluttaja ja brändi kohtaavat.

Miksi tämä on iso muutos?

Perinteisessä hakukonemainonnassa (SEM) käyttäjä etsii ratkaisua ("paras ilmanpuhdistin"). Sosiaalisessa mediassa taas mainos yrittää herättää tarpeen, jota käyttäjällä ei ehkä vielä ollut ("sä tarviit ilmanpuhdistiminen, joka vielä kultainen väriltään!")

ChatGPT Ads sijoittuu näiden väliin: harkintavaiheeseen.

Kun käyttäjä kysyy ChatGPT:ltä: "Olen allerginen ja asun 50 neliön kerrostaloasunnossa, mikä ilmanpuhdistin minun pitäisi valita ja miksi?", hän on jo ostopolun kriittisimmässä vaiheessa. 

Mainos voi olla tässä kontekstissa ei ole häiriötekijä, vaan osa vastausta.

Ammattimaiset työkalut saapuvat: Ei enää pelkkää kokeilua

OpenAI ei yritä keksiä pyörää uudelleen mainostyökalujen osalta, vaan se tuo alustalle Google Adsista tutun logiikan. Tämä tekee kokeilusta helpompaa ja vähän riskittömämpää:

• CPC-malli (Cost Per Click): Maksat vain klikeistä, et pelkästä näkyvyydestä. Tämä on pienen mainostajan pelastus, sillä se varmistaa, että budjetti kuluu vain aitoon kiinnostukseen.

• OpenAI-pikseli ja seuranta: Ammattimainen mainonta vaatii dataa. Pikselin avulla mainostaja näkee, johtaako AI:n suositus lopulta ostokseen verkkokaupassa.

• Ekosysteemikumppanit: Kumppanuudet Adoben, Criteon ja suurten mediatoimistojen (kuten WPP ja Publicis) kanssa tarkoittavat, että ChatGPT-mainonta kytkeytyy suoraan olemassa oleviin isoihin mainonnan hallintajärjestelmiin.

ChatGPT-mainonnan edut ja haitat

Kuten kaikki uudet teknologiat, myös keskusteleva mainonta tuo mukanaan omat haasteensa.

Hyödyt (Plussat)

• Äärimmäisen korkea intentio: Käyttäjä on jo aktiivisesti hakemassa tietoa ja apua päätöksentekoon.

• Interaktiivisuus: "Ask ChatGPT" -ominaisuus antaa kuluttajalle mahdollisuuden haastaa mainos ja kysyä lisätietoja ennen klikkaamista. Tämä karsii turhat klikit ja parantaa liikenteen laatua.

• Brändin rooli asiantuntijana: Jos tuotteesi on oikeasti hyvä, tekoälyn suositus toimii vahvana luottamussignaalina.

Haasteet (Haitat)

• "Hattaran" loppu: Perinteinen markkinointijargon (kuten "markkinoiden paras") ei toimi. Jos AI ei löydä datasta tukea väitteillesi, se voi jopa kyseenalaistaa mainoksesi käyttäjälle.

• Visuaalisuuden rajoitteet: ChatGPT on tekstipainotteinen. Jos tuotteesi myydään 100 % ulkonäöllä (kuten muoti), se voi olla haastavampi kanava kuin Instagram tai TikTok.

• Oppimiskäyrä: Uuden kanavan optimointi vie aikaa ja vaatii uudenlaista otetta mainoskopioiden kirjoittamiseen.

Kenelle tämä sopii?

Parhaimmillaan ChatGPT Ads on tuotteissa ja palveluissa, joissa asiakas tekee vertailua vaikkapa:

• Asiantuntijapalvelut ja B2B-ohjelmistot

• Kodintekniikka ja kalliimmat kulutustavarat

• Terveys-, hyvinvointi- ja matkailupalvelut

Isommassa mediamix-kuvassa pienelle mainostajalle käytännön järjestys olisi usein:

1. Google Search, jos ihmiset jo hakevat tuotetta tai palvelua.
2. Meta, jos tarvitset näkyvyyttä, visuaalista kysynnän luontia tai remarketingia.
3. LinkedIn, jos kyseessä on B2B ja asiakasarvo on tarpeeksi korkea.
4. ChatGPT Ads, kun saatavilla, testikanavana erityisesti harkintavaiheen tuotteille ja palveluille.

Miten valmistautua? (Checklist mainostajalle)

Vaikka et hyppäisi mukaan heti ensimmäisenä päivänä, maailma muuttuu ympärilläsi. Valmistaudu näin:

1. Hio tuotedatasi faktat kuntoon: Varmista, että verkkosivuillasi ja syötteissäsi on selkeät vastaukset teknisiin kysymyksiin, hintoihin ja takuisiin. Tekoäly lukee tätä dataa.

2. Panosta laskeutumissivun laatuun: Jos asiakas tulee ChatGPT:stä, hän on jo hyvin perillä asioista. Sivun on oltava nopea ja tarjottava syvällisempää tietoa kuin pelkkä "osta heti" -nappi.

3. Testaa (niinkuin aina): Kun alusta aukeaa, valitse yksi selkeä tuote tai palvelu ja kokeile CPC-mallilla, miten keskustelupohjainen liikenne konvertoituu verrattuna Google-hakuun.

4. Odotetaan milloin OpenAI Ads Manager-työkalu (mikä nimeksi tuleekaan) tulee käyttöön  Suomessa.

Hakukoneiden ja some-feedien rinnalle on tulossa kolmas malli: keskustelupohjainen mainonta.

Ja pelin sääntö on vähän eri: mainos ei vain näy käyttäjälle. Käyttäjä voi alkaa kuulustella sitä. Se on sekä mahdollisuus että ansa. Hyvä tuote ja selkeä lupaus hyötyvät. Hattarainen mainoslause kuolee nopeasti.

ChatGPT Ads on merkki siitä, että mainonta on edelleen pitkällä matkalla yksisuuntaisesta huutamisesta kaksisuuntaiseksi neuvonannoksi. Se on mainio mahdollisuus niille brändeille, jotka uskaltavat luottaa tuotteensa laatuun ja kertoa siitä faktoihin pohjautuen.

Kuva: OpenAI

Personal branding and promotion

I had the pleasure and honor of holding a series of online workshops for potential young entrepreneurs.

We discussed at length what is required of an entrepreneur when the goal is to develop their own personal brand. We listed the following requirements and topics, among others:

- focus
- niche idea
- story
- social media accounts (all)
- personal / company web site (even simple one) and SEO understanding
- Intelligent advertising in digital media: search and social
- personal sales skills

GDPR ei ole niin hankala kuin annetaan ymmärtää

Toukokuun (edit) 25. 18. päivä astuu voimaan EU direktiivi tietosuojasta, General Data Protection Regulation eli lyhyemmin GDPR. Aiheesta löytyy sivukaupalla informaatiota omalta saitilta.

Meille verkkomainonnan parissa työskenteleville GDPR on aiheuttanut pientä päänvaivaa, sillä käsittelemme viikoittain paljon esimerkiksi evästedataa. Se onkin hieman eri stoori ja vaihtelee hieman kenen datatarjoajan kanssa aiheesta keskustelen.

GDPR koskee myös jokaista markkinoijaa, joka kerää ja käsittelee asiakkaisiin ja prospekteihin liittyvää informaatiota. Te onneksi pääsette "helpolla". Lyhyesti, jos sinulla on toisen osapuolen henkilötietoja, kirjaa itsellesi tietosuojaseloste. Jos keräät niitä sivustolla, laita selsote sivustolle footer-inkin taakse.

Tietosuojaselosteessa mainitse seuraavat asiat:

* mitä tietoja on kerätty
* mistä hankittu, esim yhteydenotot lomakkeen kautta
* mihin käytetään, esim uutiskirjeen lähettämiseen tai verkkomainonnan kohdentamiseen
* milloin poistetaan, joko milloin tuhotaan tai kehen ottaa yhteyttä tietojen poistamiseksi

Sisältö vaihtelee tapauskohtaisesti, mutta yllä olevalla pääset alkuun. Vinkkaa, jos tiedät lisää aiheesta. Odotan myös mielenkiinnolla ensimmäisiä tulkintatapauksia.

EDIT:

Ystäväni Magnus Silén muistutti, että "useimmissa tapauksissa pitää erikseen saada henkilön hyväksyntä tietojen tallentamiseen spesifiseen tarkoitukseen. Ja se hyväksyntä pitää olla eksplisiittinen, ei riitä että tieto on piillotettu jonnekin syvälle sivuston käyttöehtoihin."

Hyvä lisäys!

Ilmaisia lounaita ei ole olemassa

“Mahtavaa ja ilman mainontaa” “Mediabudjetti 0€!!” “Mikä julkisuus ilman mitään markkinointia!”

SpaceX-yhtiön Falcon Heavy-raketti onnistui eilen nostamaan avaruuteen tilauskuorman ja 2/3 kantaraketeista palasi onnistuneesti takaisin laukaisualustalle. Hintalappu laukaisulle oli 90 miljoonaa dollaria.

Media- ja some-meteli syntyi, koska raketin ainoa lasti oli Tesla Roadster-henkilöauto. Autoon oli sopivasti liitetty mystiikkaa David Bowies musiikista scifi-kirjallisuuteen. Ja koska molempien firmojen takana on myyttinen Elon Musk, ei julkisuudesta ollut puutetta. Julkisuus sopii mitä parhaiten Muskille. Mies osaa orkestroida tapahtumia ja tekoja niin, että koko planeetta puhuu niistä.

Olen kade.

MUTTA, nyt hemmetti sentään. Tämä show ei todellakaan ole ilmaista markkinointia. Ei ole olemassa ilmaisia lounaita, tai harvassa ovat. Näen punaista kun ihan fiksut ihmiset vetävät markkinoinnin kohdalla viivat suoraksi. Markkinointi = mainonta.

Ei. Opettaja-minä näkee punaista. Tesla/SpaceX-operaatio on upea markkinoinnin suoritus, joka on maksanut satoja miljoonia. Markkinoinnin silmin investointi ei ole mennyt viestintään (promotion) vaan tuotteeseen ja jakeluun. PR-tiimin palkka on tässä pieni lisä.

Totta, mainontaan ei laitettu penniäkään.

Kuuluisa lause menee, että vain luuserit maksavat rakkaudesta. Eli ostavat mediasta mainontaa. Muutama harva onnistuu luomaan tuotteita, tarinoita ja tekoja, jotka elävät suusta-suuhun, offlinesta online ja takaisin. Tekoja, jotka aiheuttavat keskusteluja, koska ovat provokatiivisia, yllättäviä ja uskaliaita. Tekoja, joiden tallenteet lähtevät kiertämään sosiaalisia verkostoja. Loput meistä ottavat kiltisti lompakon esille ja höyläävät impressioita ja klikkejä.

---

Onnittelut sekä Teslalle että SpaceX:lle. Silti 90 miljoonaa dollaria on hirveä summa rahaa. Sillä voisi ostaa kaiken Suomen ulkomainonnan ja jäisi vielä tuotantoon sievoinen summa. Vuodeksi. Eräs energiajuomajätti käytti arviolta 50 miljoonaa dollaria siihen, että sai lähetettyä miehen avaruuteen ja laskuvarjolla ehjänä takaisin. Katsojia livelähetyksessä 8 miljoonaa. Teslan lähtöä seurasi “vain” reilut 2 miljoonaa. Ei sekään huonosti, mutta yrityksen tuotannon skaalautuminen on tuskallisen hidasta.

Kirjoitin aiheesta jo 5 vuotta sitten muutaman rivin: http://lowreality.blogspot.fi/2012/12/mainoselokuvasta-brandattyyn.html hieman enemmänkin.

Näistä pitää vain oppia, että tuotekehitys ja markkinointi, myynnin tekeminen kulkevat aina aivan käsikädessä. Toista ei ole ilman toista. Eikä ilmaisia lounaita. Eikö niin?

Viraali Korjaamo 9.2.2010 from Antti Leino

Lähteitä
https://www.theverge.com/2018/2/6/16981730/spacex-falcon-heavy-launch-youtube-live-stream-record
https://www.quora.com/What-was-the-budget-of-the-Red-Bull-Stratos-Mission
https://www.theguardian.com/technology/2018/feb/07/tesla-quarterly-loss-elon-musk-spacex

Lean Marketing: ketterämpää markkinointiviestintää

Mihin katosi Growth Hacking?

Markkinointipiireissä on uusi muotisana “lean”. Ketterän toiminnan, leanin, perusidea on testata suppeinta mahdollista ratkaisua osajoukolla kohderyhmää, mitata syntyneet vaikutukset ja muuttaa yhtälössä jotain parametriä. A/B-testausta sanoisi vanha kansa.

Esimerkiksi verkkokaupassa muutetaan toimintopainikkeiden muotoilua joka viidennen kävijän kohdalla muutaman viikon ajan ja mitataan seurauksia. Tämän pohjalta voidaan päättää otetaanko uusi design käyttöön koko sivustolla ja luuppiin toinen muotoiluvaihtoehto.

Tuotekehitys onkin leanin keskeisiä hyödyntäjiä: identifioidaan ongelma ja luodaan suppein mahdollinen ratkaisu eli Minimum Viable Product (MVP). Kun MVP on ulkona, mitataan reaktiot ja kerätään tutkimusdata.

Leanin hienous on jatkuvassa oppimisessa. Ympäristö ja yhteiskunta yrityksen ympärillä muuttaa vähitellen muotoaan ja leanin avulla voidaan jatkuvasti hakea optimaalista ratkaisua. Tämän ymmärsivät ensimmäisenä japanilaiset autotehtaat jo 80-luvulla soveltaen ketterän tuotannon malleja tehtaissa.

- - - - -

Nyt myös markkinointipiireissä on innostuttu lean-mallista. Periaate on yksinkertainen:

Rakenna > Mittaa > Opi > Rakenna uudestaan > Mittaa > Opi

Voisiko tätä soveltaa markkinointiviestintään?

Markkinointitiimit lähes poikkeuksetta operoivat valmiin tuotteen tai palvelun kanssa. Jakelukin on usein sementtiin valettu, joten ketteryyttä pitääkin hakea hinta- ja viestintäkulmista. Otan tässä tarkasteluun viestinnän ja mainonnan suunnittelun ja tuotannon eli sen miten tavoitamme, kontaktoimme ja vakuutamme viestin vastaanottajan maksimaalisen tehokkaasti.

Monet mainontaan liittyvät päätökset syntyvät historiallisen tutkimustiedon perusteella. “Tiedämme”, että yrityspäättäjä on rationaalinen tai “tiedämme”, että margariinibrändin ostopäätös on tehty jo ennen kauppaan saapumista. Useimmat markkinointiviestinnän päätökset ovat leanin näkökulmasta testaamattomia valintoja. Taustalla oleva data on kerätty eri ratkaisuista kuin mitä edessä on nyt.

MVP on kaikkien ketterien startup-yritysten perusajatus. Ketterän markkinointiviestijän perusajatus on vastaavasti suppein mahdollinen kontaktointi, josta käytetään alalla nimeä Minimum Viable Approach (MVA).

Hypätään ketterään viestintäluuppiin:

1 Määrittele osajoukko kohderyhmästä. Esimerkiksi remontointi-, rakennus- ja sisutustuotteita myyvän ketjun kohdalla se voisi olla “kokonaispalvelua etsivät kaupunkilaiset naiset”
2 Luo tälle osajoukolle sopivia viestejä: “nyt helppo tapa sisustaa kaksio”
3 Määrittele ensimmäinen (tai ensimmäiset) viestintäkanavat. Suosin sosiaalista mediaa, hakua ja muita itsepalvelulla toimivia mainosverkostoja, jotta voin pitää luupin valvonnassa ja testata helposti ja edullisesti.

Tässä on harmillinen MVA:n kompastuskivi. Pitää tehdä rajauksia kuka viestin näkee. Kvartaalitaloudessa kuukausibudjetilla pienellä katteella operoiva markkinoija mieluusti kohdistaa viestit mahdollisimman laajalle. Jokainen kontakti on potentiaalinen kassavirran lähde.

Lähdetään lean-matkalle. Ensin osta ja tuota liikennettä. Mittaa liikenne (lähteet, laatu, konversiot). Tehtyäsi tätä mielestäsi riittävästi, vaihda luova (A/B testaus), palaa alkuun ja jatka kampanjaa. Vertaile tuloksia, opi toimivat viestit ja kanavat. Sovella tätä laajemmalle yleisölle. Palaa takaisin alkuun, jatkat ehkä samalla osa-joukolla tai vaihdat testiryhmää. Uudet viestit, hae kontaktit ja toista luuppi. Analysoi myös miksi jotkin viestit (tai kanavat) eivät toimineet halutulla tavalla.

Kasvuhakkerointi (Growth Hacking) on tämän toimintamallin yksi lähestymistapa ja konsepti. Erona leanin on ehkä suoraviivaisempi toiminta, jossa ei testata hypoteeseja - “tämä keltainen mainosviesti toimii tälle vasenkätisten kohderyhmälle” - vaan vaihdetaan heti jotain muuttujaa jos haluttua lopputulosta ei synny. Ketteryys on kuitenkin myös kasvuhakkeroinnin ytimessä ja kasvuhakkerointi on minulle leania.

- - - - -

Lean Marketing ja MVA ovat mielenkiintoinen tapa etsiä täydellistä ja integroitua markkinointiviestinnän strategiaa. Markkinoijalta ja toimistoilta se vaatii aiempaa ketterämpää operointia, A/B-testaamisen aitoa kulttuuria, nopeaa ja läpinäkyvää luovaa työskentelyä ja vahvaa uskoa hylätä toimimattomia ratkaisuja. Resursseja pitää olla käytettävissä nopeasti.

Miksi ketterää markkinointia? Markkinoija löytää nopeammin oikeat kanavat laadukkaiden kontaktien syntymiseen. Vähemmän on tarvetta loputtomalle etukäteisspekuloinnille - “minä en usko, että kukaan rakennuskoneyrittäjä käyttää Facebookia” tai “tuo lohenpunainen taivas on jotekin kivempi kuin tuo auringonlaskun sävyinen”. Lean pyrkii vähentämään markkinointiprosessissa syntyvää ylijäämää ja pyrkii maksimoimaan markkinoijalle kuuluvaa arvoa nopeuden, tehokkuuden, laadun ja kustannusten hallinnan kautta.

Lainaan loppuun Amazonin ex-chief scientistic Andreas Weigendia: “If you don’t know it, you measure it”.

Voiko leanin markkinoinnin periaatteen suoremmin sanoa. Mikäli aihe kiinnostaa, suosittelen lukaisemaan Eric Riesin Lean Startup-kirjan, joka on myös käännetty suomeksi viime vuonna.