One Company -digistrategian onnistuminen: checklist ja URL-rakenne

Monoliittinen One Company -brändistrategia on monelle B2B-organisaatiolle toimiva ratkaisu. Digitaalisessa toimintaympäristössä mitali on kuitenkin kaksipuolinen.

Vaikka keskittäminen kasvattaa teknistä auktoriteettia, se luo samalla riskin ”hajautuneesta relevanssista”, jossa eri liiketoimintojen (SBU) hakutarkoitukset, asiakaspolut ja paikalliset tarpeet puuroutuvat yhden muotin alle.

Menestys vaatiikin tarkkaa tasapainoilua brändin eheyden ja segmentoidun, hakukoneystävällisen rakenteen välillä. Listasin alle muutamia ajatuksia miten kannattaa lähestyä aihetta.

1 Rakenne ja tekninen toteutus

• Onko eri liiketoiminta-alueet jaettu selkeisiin kokonaisuuksiin?
  
  

• Ohjautuuko käyttäjä oikeaan maahan ja kieleen?
  
  

• Tukeeko sisäinen linkitys loogisesti aihealueita?
  
  

2 Sisältö ja asiantuntijuus

• Onko jokaisella liiketoiminnalla oma selkeä teema ja sisältökokonaisuus?
  
  

• Näkyykö asiantuntijuus konkreettisesti (ihmiset, esimerkit, referenssit)?
  
  

• Onko sisältö aidosti lokalisoitu, ei vain käännetty?
  

3 Käyttäjäkokemus ja konversio

• Onko eri asiakasryhmille omat, toimivat ostopolut?
  
  

• Voiko käyttäjä liikkua eri maiden ja kielien välillä sujuvasti?
  
  

• Mitataanko eri liiketoimintojen suorituskykyä erikseen?

Jos nämä eivät ole kunnossa, One Company -strategia todennäköisesti heikentää digitaalista suorituskykyä.

URL-rakenne osana kokonaisuutta

Ihanteellinen URL-rakenne tässä matriisissa perustuu loogiseen hierarkiaan, jossa edetään laajimmasta (kieli/markkina) kohti spesifimpää (liiketoimintayksikkö ja sisältöaihe).

Tässä mallissa vältetään "sekasalaattia", jossa tuotteet ja palvelut olisivat sikin sokin, ja sen sijaan rakennetaan selkeitä siiloja.

Matriisimainen URL-malli

Suositeltu rakenne: domain.com/[maa- tai kielikoodi]/[liiketoimintayksikkö]/[aihealue]/[alasivu]

Käytännön esimerkkejä:

• Saksan markkina, Energiaratkaisut, Huoltopalvelu: company.com/de/energy/services/maintenance/

• Suomen markkina, Energiaratkaisut, Referenssit: company.com/fi/energy/references/voimalaitos-x/

• Ruotsin markkina, Komponenttimyynti, Tuotesivu: company.com/se/components/sensors/optical-sensor-z1/

Miksi näin?

Topical Authority (Aihealueen auktoriteetti): Hakukone näkee, että kaikki /energy/-kansion alla oleva sisältö liittyy samaan teemaan. Tämä rakentaa "siilon", joka vahvistaa yksikön asiantuntijuutta.

Käyttäjäkokemus: Käyttäjä ymmärtää osoiteriviltä heti, missä hän on. Jos hän poistaa URL-osoitteen lopusta osia, hän päätyy loogisesti ylemmälle tasolle (esim. takaisin energiayksikön pääsivulle).

Analytiikka: Voit helposti suodattaa raportteja kansiorakenteen perusteella. Näet yhdellä silmäyksellä, miten "Energy"-yksikkö suoriutuu Saksassa verrattuna Suomeen.

Hreflang-hallinta: Kun rakenteet ovat identtiset (esim. /fi/energy/ vs. /de/energy/), ristiinlinkitys kieliversioiden välillä on teknisesti helpompaa ja vähemmän virhealtista.

Käytännön toteutuksesta

• Kansioiden nimeäminen: Käytä kansioissa (SBU-tasolla) mieluiten paikallista kieltä, jos kyseessä on selkeä kieliversio (esim. /fi/energia/). Jos yritys on hyvin globaali ja englanti on työkieli, voidaan harkita englanninkielisiä kansioita (esim. /fi/energy/), mutta tämä on SEO-mielessä pieni kompromissi.

• Syvyys: Vältä liian monta tasoa. Ideaali on 3–5 tasoa. Jos URL on domain.com/fi/sbu/kategoria/alakategoria/tuote/ominaisuus/sivu.html, se alkaa olla jo liian pitkä ja heikentää indeksointia.

Uudelleenohjaukset (Redirects): Jos siirryt vanhasta rakenteesta tähän, 301-uudelleenohjaukset on tehtävä huolella sivu kerrallaan, jotta vanha "linkkihuomio" (Link Juice) siirtyy uuteen rakenteeseen.

Auktoriteettia ilman kompromisseja

One Company -digistrategia on parhaimmillaan valtava kilpailuetu, joka keskittää digitaalisen voiman yhden lipun alle. 

Se ei kuitenkaan saa tarkoittaa asiakaskokemuksen tai hakukonenäkyvyyden yksinkertaistamista hukkumisen kustannuksella. 

Onnistunut toteutus vaatii matriisimaista ajattelua: brändi on yhteinen, mutta tekninen rakenne, URL-hierarkia ja sisältöstrategia on rakennettava kunkin liiketoimintayksikön ja markkinan ehdoilla. Kun rakennat digitaalisen talosi selkeisiin siiloihin, varmistat, että asiantuntijuutesi (Topical Authority) nousee esiin jokaisessa kategoriassa ilman, että brändin yhtenäinen ääni kärsii.

Eikun hommiin.

One Company -strategia ja digitaalinen näkyvyys – mahdollisuus vai kompromissi?

Monoliittinen One Company -brändistrategia on monelle B2B-yritykselle houkutteleva valinta. 

Strategia lupaa johdonmukaisuutta, vahvaa brändiä ja yhtenäistä asiakaskokemusta yli liiketoimintayksiköiden (SBU) ja markkinoiden. Digitaalisen näkyvyyden näkökulmasta tilanne ei kuitenkaan ole yksiselitteinen.

Hakukäyttäytyminen, sisältörakenne ja asiakaspolut eivät aina taivu yhdenmukaiseen malliin ilman kompromisseja.

Väitänkin, että One Company-strategia toimii brändissä, mutta on hankalasti sovellettavissa hakukäyttäytymiseen ja liiketoiminnan löydettävyyteen.

Brändin keskittäminen vahvistaa digitaalista auktoriteettia

Yksi keskeinen etu One Company -strategiassa on digitaalisen näkyvyyden keskittyminen. Kun kaikki liikenne, sisältö ja ulkoiset linkit ohjautuvat samaan verkkotunnukseen, sivuston uskottavuus hakukoneiden silmissä kasvaa.

Tämä näkyy käytännössä nopeampana indeksoitumisena ja parempana kilpailukykynä vaikeissa hakutuloksissa.

Samalla yhtenäinen brändi lisää luottamusta. B2B-ympäristössä päätökset perustuvat usein toimittajan vakauteen ja uskottavuuteen, jolloin yksi vahva brändi tukee myyntiä ja mahdollistaa myös ristiinmyynnin eri liiketoimintojen välillä.

Hakutarkoitus ja aihealueen hallinta

Haasteet alkavat, kun tarkastellaan hakukäyttäytymistä. 

Eri liiketoimintayksiköt palvelevat erilaisia tarpeita: yksi myy komponentteja, toinen kokonaisratkaisuja ja kolmas asiantuntijapalveluita.

Nykyaikaiset hakukoneet ja tekoälypohjaiset hakuratkaisut (kuten Google tai Perplexity) arvostavat syvää asiantuntijuutta (Topical Authority). 

Jos sivusto yrittää kertoa liian monesta asiasta ilman selkeää rakennetta, sen on vaikeampi nousta vahvaksi toimijaksi yksittäisessä aiheessa.

Kun sivusto yrittää kertoa kaikesta mahdollisesta saman katon alla ilman selkeää hierarkiaa, algoritmin on vaikeampi tunnistaa yritystä tietyn niche-alueen markkinajohtajaksi. 

Yksi domain voi siis olla teknisesti vahva, mutta sisällöllisesti "hajaantunut", mikä antaa tilaa kapeammin erikoistuneille kilpailijoille.

Konversio ja käyttökokemus: yksi koko ei sovi kaikille

Yhtenäinen käyttökokemus on One Company -mallin kulmakivi, mutta se on usein kompromissi konversioiden näkökulmasta.

Eri asiakasryhmillä voi olla hyvin erilaiset tarpeet:

• Tuoteostaja haluaa nopeaa teknistä tietoa ja suoran ostopolun
  
• Strateginen päättäjä etsii luottamusta, referenssejä ja asiantuntijuutta
  

Sama rakenne ja samat toimintakehotteet eivät palvele molempia. Yksi yleinen “Ota yhteyttä” -lomake ei ratkaise tätä: varaosakysely ja miljoonaluokan projekti ovat täysin eri tilanteita. 

varaosaliidi ≠ enterprise deal
sama CTA = eri intentit → konversio laskee

Kun hakutarkoitukset ovat erilaisia mutta ohjataan samaan konversiopisteeseen, lopputulos on usein heikompi.

Kansainvälinen kompleksisuus ja tekoäly

Monikansallisessa ympäristössä haaste kasvaa. 

Yhdenmukainen globaali rakenne ei aina vastaa paikallisiin tarpeisiin. Monikansallisessa ympäristössä markkinoiden kypsyys ja paikallinen hakukäyttäytyminen vaihtelevat. Monoliittinen globaali rakenne saattaa sivuuttaa paikalliset vivahteet. 

Lisäksi syntyy selkeä jännite:  keskitetty brändi lisää luottamusta, mutta voi samalla tehdä viestistä kasvottoman, jos asiantuntijuus ei konkretisoidu ihmisten, esimerkkien ja paikallisen sisällön kautta.

Tekoälypohjaiset haut korostavat entisestään E-E-A-T-tekijöitä (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Yksi laaja domain voi tuntua kasvottomalta, jos asiantuntijoiden yksilöllinen osaaminen hukkuu geneeriseen korporaatioviestintään.

Ratkaisu: yhdistelmästrategia

Yksi domain ja yhtenäinen brändi voidaan säilyttää, mutta sisällöllisesti ja rakenteellisesti eri liiketoimintojen tulee muodostaa omat selkeät kokonaisuutensa.

Optimaalinen ratkaisu on säilyttää yhteinen domain ja brändi, mutta rakentaa sen sisälle itsenäisiä sisältöklustereita sekä miettiä URL-rakenne.

Tämä tarkoittaa, että kukin liiketoimintayksikkö hallitsee omaa "saartaan" domainin sisällä (esim. yritys.fi/liiketoiminta-a/), jolla on oma sisäinen linkitysrakenteensa, asiantuntijaprofiilinsa ja räätälöidyt konversiopisteensä.

Käytännössä tämä tarkoittaa:

• omia sisältökokonaisuuksia eri liiketoiminnoille
• erillisiä asiakaspolkuja
• kohderyhmäkohtaisia viestejä
• Ja eteenkin - räätälöityjä konversiopisteitä.

Koostin tarkistuslistan ja täydellisen URL-rakenteen omaksi artikkeliksi, jotta varmistat diginäkyvyytesi.

Ratkaisuna ei ole One Company -mallista luopuminen, vaan sen täydentäminen. Brändi voi olla yhteinen, mutta sisältö ja rakenne eivät voi olla täysin samat.

Menestystä.

Personal branding and promotion

I had the pleasure and honor of holding a series of online workshops for potential young entrepreneurs.

We discussed at length what is required of an entrepreneur when the goal is to develop their own personal brand. We listed the following requirements and topics, among others:

- focus
- niche idea
- story
- social media accounts (all)
- personal / company web site (even simple one) and SEO understanding
- Intelligent advertising in digital media: search and social
- personal sales skills

Brändi se on monopolillakin

Brändi on mielikuva, joka syntyy viestin vastaanottajan korvien välissä. Mielikuva on positiivinen, neutraali tai negatiivinen riippuen millaisia kokemuksia vastaanottajalla on viestin lähettäjästä. Kokemukset ovat syntyneet sekoituksena tuotteesta, palvelusta, jakelusta, mainonnasta, viestinnästä ja lähettäjän käytännön teoista.

Viestin lähettäjä, markkinoija, ei omista brändiä. Brändi on henkilökohtainen ja sen omistaa vastaanottaja. Olikin erikositalukea Kauppalehden 16.2.2018 Marimekon 2017 tilinpäätösuutisesta lause: “Marimekon brändi on nyt paremmassa kunnossa kuin aikoihin…” - ilman kohderyhmän tutkimusdataan viittausta, tämä on iso brändikäsitteen väärinymmärrys - tai toimittajan henkilökohtainen mielipide.

Brändiä pitää aina ohjata haluttuun suuntaan - valittuja suuntia on lukuisia. Suunta syntyy usein asemoitaessa yritystä markkinaan ja suhteessa toimialan kilpailijoihin. Yritys voi viestinnän, tuotteen, palvelun ja tekojen kautta olla kansalaisen paras ystävä, toimialan raivoisa häirikkö, uuden sukupolven haastaja, valaistunut hyväntekijä, visionääri etc. Tätä valintaa vasten suunnitellaan mainontaa, pakkauksia, viestintää ja kaikkea myynninedistämistä. Asiakaspalvelu, liiketilat ja jopa tuote itse nojaavat valittuun tyylilajiin.
- - - -
Monopolit ovat erilaisessa tilanteessa.

Koska niillä ei ole luontaisesti uhkaajia, ei niiden tarvitse samalla tavoin kilpailla perinteisin markkinoinnin keinoin. Tuote voi olla vähän sinnepäin, hinta posketon, jakelu järjestetty hankalasti, viestintä lähes olematonta, ihmiset epäystävällisiä, pakkaus vanhanaikainen ja tätä kaikkea tuottava prosessi vähän sinnepäin. Esimerkkejä syntynee nyt jokaisen lukijan mieliin.

Brändi on se monopolillakin. Positiivinen, neutraali tai negatiivinen.

Vapaa-ajanasunnollani on lämmitysmuotona takan lisäksi suora sähkölämmitys. Eilen kotiin tulessa eteisessä odottti joka kuudes kuukausi saapuva sähkönsiirtolasku Carunalta.

Pelkkä kirjeen näkeminen aiheutti epämiellyttävän tunteen. Varsinkaan talvella tuon kirjeen avaaminen aiheuttaa pienimuotoisen *******sen. Käyttö on pientä, verot isot ja omistajia lihottava “perusmaksu” on suhteessa tolkuton.

Heitin Facebookissa kysymyksen verkostolleni, että onkohan tässä maassa mielikuvaltaan, siis brändiltään, vihatumpaa tai synkempää yritystä kuin Caruna. Aika vähän löytyi “kilpailijoita” tässä leikkisässä kategoriassa. Jopa Carunan visuaalinen identiteetti plussineen sai kyytiä (“plussa symbolisoivat omistajan lomakon kasvua”) ja asiakaspalvelua pidettiin “kylmäkiskoisena”.

Jäin miettimään mitä Caruna voisi tehdä jos jostain hermohäiriöstä johtuen yrityksen johto haluaisi muokata brändimielikuvaa positiivisemmaksi?

Muutama ajatus tuli mieleen.

1) Maksa enemmän veroja Suomeen. Brändi on kokoelma tekoja ja viestejä. Ihan ykkösenä Carunan pitäisi osoittaa, että kuluttajilta kerätyt eurot hyödyntävät yhteiskuntaa. Yhtiön liikevoitto oli vuonna 2014 yli 50 miljoonaa euroa. Yhteisöveroa Caruna maksoi liikevoitosta vain 1,6 prosenttia eli vähän yli 800 000 euroa, kertoo Ylen artikkeli. Tälläinen uutinen ei mielikuvaa paranna

2) Anna voittojen näkyä Suomessa. Caruna voisi ottaa oppia toisesta alueellisesta ja lainsäädännön kautta syntyneestä monopolista Veikkauksesta. Positiivista mielikuvaa rakennetaan vahvasti urheilun ja kulttuurin mahdollistamisen ja sponsoronnin keinoin. Veikkauksesta ja rahapelaamisesta voi olla montaa mieltä, mutta urheilun ja kulttuurin ystävä arvostaa rahoitusta. ei jäädä tätä nyt märehtimään, mutta onko yhtään joukkuetta jonka selässä lukee “Caruna”? Toivotaan.

Koska ylläolevia tekoja tuskin tapahtuu, niin annetaan pari kuluttajavinkkiä ennen sähköntuotannon omavaraisuuteen siirtymistä:

3) Omista Carunan omistajaa. Carunan omistavat pääomarahastot australialaianen First State Investments (40%), kanadalainen Borealis Infrastructure (40%), julkisen sektorin eläkelaitos Keva (12,5%) ja työeläkeyhtiö Elo (7,5%).

80% omistuksesta on siis ontariolaisilla (OMERS) eläkeläisillä ja australaisella Commonwealth-pankilla. Näistä jälkimmäistä voi omistaa Sydneyn pörssin ASX:n kautta. Helpoiten tämä taas onnistuu ostamalla esimerkiksi Fidelity Funds - Australia Fund A-DIST-AUD -rahasto-osuuden (tämä ei ole sijoitussuositus!). Samainen First State omistaa myös kotimaista Digitaamme.

4) Boikotoi. Kapinoi sähkön hintaa Suomessa boikotoimalla Carunan pääomistajien kotimaiden tuotteita. Ei ole helppoa, mutta jääkylmät Fostersit jäävät nyt ostamatta. Montrealin ja Toronton sijaan kannatan jatkossa Las Vegasia ja Carolinaan.

Tämä on sitä globalisaatiota parhaimmillaan ja pahimmillaan.

Mitä ajatuksia sinulle tulee monopolien brändimielikuvasta?

Brändi vs tuote: brändien hyvin lyhyt historia

Kesätauon jälkeen tänä syksynä blogissani käsitellään brändejä ja mainontaa eri näkökulmista

Kulunut kesä on mennyt brändien kanssa puuhatessa, joten puhutaanpa lisää brändeistä. Lähdetään kaukaa liikkeelle. 200 vuotta sitten ihmiset ostivat päivittäiset tuotteet hyödykkeinä toreilta ja kauppiailta hinnan ollessa tärkein ja lähes ainoa kilpailukeino.

Vähitellen tuotteiden valmistajat halusivat parempaa katetta ja kehittelivät erilaisia tapoja erottua kilpailevista tuotteista. Ensin pakkauksen avulla ja vähitellen mainonnan keinoin.

Varhaisilla brändeillä oli kaksi perustehtävää:

1 luoda identiteetti
2 luoda maine.

Niin. Nopea vieritys nykyaikaan. Yksinkertaistaen samat kaksi tehtävää brändillä on tänäänkin.

Brändin kolmas tehtävä on vähemmän itsestäänselvyys. Kun tuotteesta voidaan pyytää korkeampi hinta, valmistaja voi kehittää ja innovoida tuotetta paremmaksi. Brändi ei ole siis aina vain investointi vaan brändi on perustelu investoinnille. Loistava tuotekokemus on vahvan brändin perusta ja vahva brändi tuo kassavirtaa, jonka avulla loistavia tuotteita valmistetaan.

Seuraavaksi hieman tarkemmin brändin tehtävästä.