Think strategically. Evaluating digital opportunities

Digitalization of everything, adaptation of technologies in many levels, keeps opening all kind of business opportunities to grow (or to smooth fluctuations), to make profit (or stop loss-making), and to be competitive. To be different than your nearest and far-most competitors.

There are so many opportunities today:

- moving sales, customer service and marketing in digital environment
- streamlining process through digitalization
- adding digital technology to existing products and services
- creating totally new kind of digital-only products and service
- being 100% present and 100% closer to customers 24/7.
and more.

But. How to proceed? Decision making requires some level of discipline. Over the first couple days in ITP´s Digital Marketing Strategies -summer course at Aalto University School of Economics we went through some frameworks that would help to assess ideas and concepts. Here is a small summary.

Step 1

Understand your business area. What are the competitive factors? Who are all the players on your business area? Direct competitors and non-direct competitors.

1. Interview people
2. Read business area related news and article
3. Study all kind of trends
4. Do insight research
5. Look the numbers
6. Ask end-customers.

50% of SWOT analysis is a useful tool in this stage. Or 100%. You decide because on step 6 you will assess your internal capabilities anyhow.

Remember to work out the Buyer Personas. They are more flexible tool than one first sees. You should use them to support all kind of decisions, read forward to see why.

Step 2

List all factors (current) and look at the competition. Are they investing (at any level) heavily or with minimal effort to certain factors? Their price level? Draw yourself a profile of an average company in this business area. And if you have time go through all competitors one by one!

Step 3

Think it you could eliminate some of the competitive factors? Or could you at least reduce the investment? Could you highlight other factors - or even - is there something missing that you could create? Think about your existing profile and potential new ones. Ask: "What could make us different", being different is an absolute goal for any business since that reduces competition to zero!

Step 4

Time to ideate. Think about how you could change the market areas boundaries. - investigate other partly competing business areas than purely yours aka look for alternatives which allows you to define new markets:

- study strategic companies groups in your business area, and get rid of narrow "tunnel definitions" to see new markets
- see if you could satisfy very different target audiences to find new markets
- could you add valuable and additional features to expand your markets
- is there a chance to add emotion to rational products or other-way round to reach new markets (often in specific business areas there is a common belief that their customers are expecting "the same"
- finally, is there a untapping trends that could help to create new markets?

Step 5

After you have identified opportunities in steps 3-4, ask

A - am I delivering exceptional value to buyers on a large scale? If not, it's a bad idea. Look back to those customer personas you made earlier.

To test buyers utility there are six reducing, weakening or "breaking" topics to consider over stages of the buying and using journey:

 
- could we improve the productivity of the buyer
- could we simplify his process of buying and using your product
- could we make it more convenient (to buy, deliver, use, add, maintain, disposal) the product
- could we reduce risks at any stage
- could we deliver fun&delight to the process
- could we make it environmentally friendly

The more you have "yes" to different stages of the buyers´ experience, the better chances are that you are going to provide superior buyer utility.

Step 6

If you say yes in utility assessment, then

B- what is the price point that my target group is willing to pay to receive the value I am creating?

These two steps are the revenue side of your strategic planning. If you still feel confident, ask...

Step 7

C - am I able to produce exceptional value with strategic price within a cost level that keep us profitable? Of course, you understand that answering "yes, we can do profit", is a must to go forward.

D- finally, tackle the adaption of a strategy. Ask if there are any hurdles to overcome like culture, skills, legacy system, customer relationships, contracts, internal politics, bonus-systems, all potential factors to cause your brilliant idea to dust. Is your environment ready even for a pilot?

Step 8

If you are here, there is a chance you have found a strategic approach that could make your business different AND at the same time very profitable. 

Great! Please proceed to the implementation, which is totally another story.

Good luck!

Digistrategia

Strategiatyön tavoite on huolehtia, että yritys on tulevaisuudessa kilpailukykyinen ja houkutteleva eri sidosryhmissä. Siis käytännössä se, että huomennakin tuotteet myyvät, myyntikate on kohdillaan, prosessit toimivat, viestintä tavoittaa oikeat yleisöt ja uusien rekrytointien tekeminen on sujuvaa. Strategia on suunnitelma "sodan voittamiseksi" - markkinakielellä kilpailuedun saavuttamiseksi.

Mikä on digistrategia

Digistrategiassa digillä tarkoitetaan digitaalisaation luomien mahdollisuuksien hyödyntämistä edellä kuvattuihin ja muihin yrityksen keskeisiin toimintoihin. Digitalisaation voi yksinkertiasesti määritellä tietotekniikan ja erityisesti Internetin yleistymiseen arkielämässä (Wikipedia). Älypuhelimet, verkon videopalvelut, sosiaalinen media, Verohallinnon itsepalvelut tai VR:n mobiililiput ovat esimerkkejä digitalisaatiosta.

Strategiatyö

Strategian laatimisessa on muutama yksinkertainen mutta tärkeä sääntö:

1 - ensinnäkin, etsi ainutlaatuinen ominaisuuksien, suunnittelun, laadun, palvelun ja kustannusten yhdistelmä, jota vastaan ei voi lyhyellä aikajaksolla kilpailla ja pitkässä vain korkeilla kustannuksilla.
2 - tutki ja ota selvää mistä kohdeasiakkaat pitävät ja mistä eivät, ja tehdä sitten ensimmäistä enemmän ja jälkimmäistä vähemmän
3 - sinulla on selkeä kohdemarkkina määriteltynä, löydettynä selkeä tarve markkinassa, erottuva ja voittava arvoväittämä, ja lopulta verkosto toimittamaan arvoväittämä markkinoille.

Digistrategia ei ole poikkeus. Esimerkiksi digin alalajista somestrategiasta (sisällöt, kanavat, tekijät, mittarit) on pitkässä juoksussa vähän iloa elleivät ylläolevat ole kunnossa ja dokumentoituna. Käytännössä hukataan aikaa ja resursseja lyhytaikaiseen innostukseen.

Mitä digistrategiassa mietitään?

Yksinkertaistettuna digistrategiassa arvioidaan ja päätetään miten tietotekniikka, erityisesti netti-teknologiat, voivat auttaa yritystä säilyttämään ja parantamaan kilpailukykyä sekä lisäämään yrityksen houkuttelevuutta asiakkaiden, jälleenmyyjien, rekrykandien, sijoittajien, viranomaisten, kilpailijoiden jne silmissä. Strategia antaa tekemiselle ohjenuorat sitomatta liikaa käsiä, mutta strategia ohjaa fokuksen ja resurssit yksittäisiin toimenpiteisiin.

Digistrategia ottaa aina kantaa yrityksen liiketoiminnan digitalisaation hyödyntämisen syvyyteen - ajatellaanko digitaalisaation riemuja jakelukanavana, logistiikan hallintana tai markkinointiviestintänä. Keskustelukonteksti on aina määritellyt digistrategian leveyttä ja syvyyttä. Mainostoimistolle digistrategia on tarkoittanut kohderyhmiä puhuttelevaa viestintää ja sopivien kanavien valintaa, IT-kumppanille digistrategia on tarkoittanut vaikkapa toiminnanohjauksen uusimista ja palvelumuotoilijoille digistrategia on voinut tarkoittaa älykkäiden toimintojen lisäämistä asiakkaan tuotteeseen. Kaikki vaihtoehdot ovat oikein.

Työkaluja digistrategiatyöskentelyyn

Olen käyttänyt viime vuosina digistratgiatyössä muutamaa mallia. Tässä katsaus joiden muokkaamalla haastavakin ajatus- ja bisnescasetyö on saatu maaliin (tekemättä vailla valmis siis :))

- 1 -

Uusimpana olen käyttänyt ystäväni Marko Luhtansen kokomaa viitekehystä, jonka syntyi hänen haastateltua kymmeniä yrityspäättäjiä digitalisaation vaikutuksista, "Kun hype haihtuu ja arki alkaa", Ajantasalla Oy, syyskuu 2018.

Ensinnäkin pitää päättää focus eli tavoitellaanko yhtä tai useampaa seuraavista teemoista tarkastelujakson ajan yli:

- Haetaan kilpailuetua ja/tai
- Lisää asiakasarvoa ja/tai
- Positiivista asiakaskokemusta.

Näihin voidaan päästä jollakin tai kaikilla seuraavilla toimenpiteittä.

- Lisäämällä älyä tuotteisiin ja palveluihin
- Muuttamalla liiketoimintamallia ja lisäämällä tai täydentämällä tarjontaa digitaalisilla palveluilla
- Skaalaamalla myyntiä, markkinointia, asiakaspalvelua, tuotantoa etc tehokkaasti
- Kertynyttä tietoa jalostamalla ja hyödyntämällä

Esimerkiksi lisäämällä myynnin työkalupalettiin toimiva ja mietitty markkinoinninautomaation tuote pisteytysmalleineen saadaan viestintään älyä. Tai tuodaan kohderyhmälle käyttöön mobiiisovellus, joka laajentaa perustuotteen tarjomaa. Lähtökohtaisesti kumpikin näistä on nopeammin skaalattavissa kuin aikaisemmat tavat. Lopuksi esimerkiksi automaatiotuote tuottaa tietoa jota voidaan jalostaa informaatioksi päätöksen teon taustalle.

- 2 -

Toinen malli jota olen jalostanut käyttöön on ex-kollegoideni Vesa Ilmarisen ja Kai Koskelan Digitalisaatio-kirjassaan esittämä viitekehys, joka lähtee perustotuudesta, että yritys hakee kaikissa tilanteissa kasvua, kannattavuutta ja kilpailukykyä.

Digistrategiassa tavoitellaan yhtä tai useampaa seuraavista asioista:

- Liikevaihdon kasvu (tai pienenemisen pysäyttäminen tai vaihtelun tasoittaminen)
- Kustannusten lasku tai kustannusten kasvun pysäyttäminen
- Pääoman parempi käyttö
- Liiketoiminnan muutos

Näihin pääsemiseksi on useita keinoja, joiden tarkastelu on ylimmän johdon tehtävä. Vaihtoehtoja ovat:

1 Siirretään myynti, markkinointi ja palvelut digikanaviin, jolloin seuraus voi olla:
- Parannetaan myynnin, markkinoinnin ja palvelun tehokkuutta
- Parempi markkinoinnin, myynnin ja palvelun kannattavuus

Henk. huomio: paradoksaalisesti yritykset, jotka eniten tätä kaipailisivat eivät omaa vertailukelvoista informaatiota lopputulemasta, joten siirtymä jää usein keinotekoiseksi, olemassa olevan myyntiprosessin “rinnalle” loputtomaksi ajaksi.

2 Virtaviivaistetaan myynnin, markkinoinnin ja palvelun prosesseja. Tässä huomaan usein olevani paineiden ristitulessa. Markkinointiviestinnän tehostamista tai myynnin kasvua ei synny ellei samalla puututa tapaan toimia ja organisoitua.

3 Luodaan kokonaan uusia liiketoiminta- ja palvelumalleja tai parannetaan digitalisaation avulla nykyisiä. Kuullostaa startupilta ja usein siltä sektorilta löytyykin sopivia malleja kuten leanit projektitiimit. Uusien mallien synnyttäminen vaatii aina että korkeimmassa johdossa on muutokselle sponsori.

4 Syvenetään asiakassuhdetta digitaalisen kanavien avulla. Tässä ollaan takaisin mainos- ja digitoimistojen tontilla, mutta tätä haluavat myös toimittaa maailman suurimmat konsulttitoimistot. Tavoite on laaja kattaen kaiken verkkosivuista sähköpostiviestintään ja mobiilipalvelujen kautta sosiaalisen median läsnäoloon.

- - -

Lähdit sitten mistä kulmasta tahansa seuraavalle strategiakierrokselle, muista, että strategian on noustava markkinan mudasta. Sitä ei voi antaa norsunluutornista.

Tunne asiakkaat, potentiaaliset sellaiset, jakelutiet, kilpailijat, kaikki.

Onnea ja strategista menestystä.
Antti

p.s. Yksi kätevä väline tähän kohtaan on klassikoksi noussut v2004 julkaistu Sinisen Meren strategia -kirjassa esitetty strategiakäyräharjoitus. Tätä testaamme kesäisin Aalto Yliopiston akateemisella kesäkurssilla eri toimialoihin. Lyhyesti harjoitus menee näin.

1 Määrittele alasi kilpailutekijät (parametrit) ja piirrä canvakselle omasi ja toimialan kilpailijoiden strategiakäyrät vertailemalla tärkeimpiä toimijoita parametrien avulla. Tämä on yllättävän haastava harjoite.
2 Etsi sininen meri: esimerkiksi lisää jotain olennaissta parametriä tuotteeseesi enemmän kuin kilpailijoilla (esim suurempi pakkauskoko tai ilmainen toimitus)
3 Tai vähennä jotain (esim ota jakelu omaan verkkokauppaan)
4 Ja/ta eliminoi jokin/jotkin parametrit kokonaan (vähennän verkkokaupan tuotevalikoimaa)
5 Tai kehitä uusia (esim koeta saada verkkokauppasi uusi tuotevalikoima Amazoniin myyntiin)